Les nouveaux challenges du marketing

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C’est aujourd’hui une banalité de dire qu’Internet et par la suite, les terminaux mobiles ont changé les relations qu’entretiennent les entreprises avec leurs clients. Mais si toutes les directions qu’elles soient opérationnelles, commerciales ou administratives sont concernées, c’est peut être le marketing qui est le plus touché. Certes, l’essence même de cette activité reste la même: attirer un client, le pousser à l’acte d’achat et surtout réussir à le fidéliser. Mais dans ce nouveau monde où le virtuel se mêle au réel, où le lèche-écran a remplacé le lèche-vitrine, les paradigmes ont changé et ont mis en avant de nouveaux enjeux auxquels doivent faire face les professionnels du marketing.

Le temps…

En premier lieu, il y a la temporalité puisque le client a désormais accès 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an à des millions de produits à travers le monde et peut comparer en trois clics les prix et les références techniques des articles qui l’intéressent. Cette abondance, inimaginable il y a encore quelques années, est un rêve pour le consommateur mais peut devenir un cauchemar pour le professionnel. Car comment dans cette « caverne d’Ali Baba  » emmener le client vers son site ou ses produits, l’inciter à acheter et le faire revenir. D’autant que cette profusion de choix a accéléré la versatilité des comportements. Un internaute reste en moyenne de 5 à 7 secondes sur un site s’il ne trouve pas l’information qu’il recherche. Et la plupart du temps, ce sera pour aller sur un autre site, parfois concurrent. Le phénomène « zappette » a quitté le canapé du salon pour s’inviter dans l’acte d’achat. Aujourd’hui, le consommateur change de boutique comme il change de chaînes de télévision. D’autant plus facilement que les points d’accès se sont multipliés et qu’il n’est plus nécessaire d’être assis derrière un bureau pour surfer. Grâce aux smartphones, tablettes et autres netbooks, cette activité peut se mener aussi bien dans le lit, dans le métro ou à la terrasse d’un café.

La gestion multicanale

L’autre enjeu que rencontrent les professionnels du marketing est la gestion multicanale. Là encore, ce n’est pas Internet qui a créé le multicanal. En revanche, Internet a obligé les entreprises, qui la plupart du temps n’avaient qu’un point de vente physique couplé au mieux avec de la VPC, à penser multicanal et à se structurer pour gérer ces modes de consommation différenciés. Dans ce contexte, il est impératif de proposer une information cohérente quelque soit le canal – car le client est abreuvé d’information- et de savoir être créatif pour attirer et retenir au maximum les internautes durant toute leur visite virtuelle. Cette cohérence est d’autant plus nécessaire que dans ce modèle qui bouleverse les usages commerciaux, toute la difficulté pour les professionnels est de savoir où, quand et comment le client prend sa décision. Est ce lors d’un passage en boutique qui sera concrétisé par un achat en ligne ou directement sur le site mais après plusieurs allers-retours parfois sur des sites concurrents ? Le client préfère-t-il avoir un interlocuteur au téléphone, « une présence humaine » pour le conforter dans son acte d’achat ? Autant d’éléments, autant d’informations que le cyber-marchand doit être à même de pouvoir collecter et analyser afin d’être le plus efficient possible. Et surtout pouvoir s’attacher le client qui sera sensible au fait que l’on (re)connaisse ses goûts et ses habitudes.

Les réseaux sociaux

Enfin, le troisième enjeu que l’on peut dégager (mais la liste n’est pas exhaustive), c’est bien sûr les réseaux sociaux. Impossible de nos jours de mener des actions marketing sans tenir compte du rôle d’influence et de prescription joué par les différents réseaux sociaux qu’ils s’appellent FaceBook, Twitter et autre Google+. Car pour l’entreprise, l’objectif principal, finalement, n’est plus de savoir où l’internaute a acheté son produit mais ce qui l’a influencé et l’a fait basculer vers l’acte d’achat. Ce paramètre est fondamental d’où l’importance pour l’entreprise d’être pro-active en menant des campagnes d’animation sur les réseaux sociaux et en étant capable de suivre (attention , il ne s’agit pas de contrôler !) ce qui se dit sur ses marques et ses produits.

On le voit ces différents éléments entraînent de nouvelles obligations pour les entreprises. Face à ces clients zappeurs et versatiles, elles doivent être plus imaginatives et plus réactives dans la conception et la commercialisation de leurs produits. Elles doivent permettre à l’internaute de s’identifier à son produit afin que celui-ci ait l’impression que son acte d’achat est unique.. Le marketing 3.0 est loin d’être une sinécure. Pour le professionnel, cela signifie être à l’écoute des clients et comprendre leur comportement qu’ils surfent sur Internet, qu’ils passent par un call center ou qu’ils se déplacent physiquement dans des boutiques. Le défi est aussi de réussir à attirer de nouveaux consommateurs dans le monde virtuel et les convertir en clients réels (et donc avoir un site Web performant et en phase avec la stratégie de l’entreprise). Savoir également gérer des équipes qui sauront faire preuve de réactivité et de rapidité pour mettre en place de nouvelles campagnes marketing, quelque soit le support. Une tâche qui peut s’avérer difficile car les nouveaux outils s’ils n’ont pas changé la finalité de l’acte (achat-vente) ont modifié cependant profondément les façons de travailler et d’analyser les données clients. Car désormais, ce n’est plus le client qui vient vers le commerçant mais ce dernier qui doit savoir attirer, conquérir et fidéliser les consommateurs et donc adapter ces méthodes à cette nouvelle ère. Autant de challenges difficiles mais, oh combien, passionnants.

Auteur : Christophe Marée, Enterprise Marketing Manager, Adobe Systems France

Du même auteur, lire Les entreprises face au défi de la fidélisation client