Pratiques et processus

Les nouveaux défis du marketing BtoB

Marketing B2B : des enjeux toujours plus forts. Vers un nouveau paradigme du Marketing BtoB

Marketing B2B : des enjeux toujours plus forts. Vers un nouveau paradigme du Marketing BtoB

S’il est un domaine où les pratiques doivent être constamment interrogées, c’est bien le marketing, notamment avec l’avènement de l’IA. Pourtant, quand un marketeur ou marketeuse croit avoir trouvé la bonne recette, en changer lui est souvent difficile.

Les articles de type « Mettre en place l’inbound marketing », « Créer un Lead-Magnet », « Délivrer le bon contenu à la bonne personne et au bon moment » ou « Mieux traquer vos prospects grâce aux logiciels de marketing Automation » continuent à pulluler sur le web… même s’ils ne sont déjà plus pertinents.

Marketing B2B : vers un nouveau paradigme

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Soyons clairs : tout ce qui constituait les fondements de l’inbound marketing B2B a volé en éclats. Construire des scénarios d’emails marketing personnalisés basés sur la visite de telle ou page de votre site web ? Oui, ça fonctionnait. Avant.

Selon le baromètre 2022 de la CNIL, 59% des visiteurs acceptent les cookies. Cela veut dire que 41% d’entre eux ne les acceptent pas ! Un chiffre tout bonnement énorme, qui s’est sans doute aggravé en 2023 et qui est plus élevé encore chez les dirigeants, cadres et professions intermédiaires qui font partie des cibles souvent privilégiées en B2B.

Les marketeurs et marketeuses qui décident d’ignorer ce changement de paradigme hypothèquent grandement leurs succès futurs. Et ceux de leur entreprise. Les scénarios qu’ils construisent dans leurs logiciels Hubspot, Pardot, Marketo ou autre outil de marketing automation seront défaillants dans au moins 41% des cas. Excusez du peu.

Et ce n’est que la face émergée de l’iceberg ! Que l’on songe à l’utilisation croissante de la navigation privée en contexte professionnel, à l’Apple Privacy Mail qui rend caducs les taux d’ouverture des newsletters, ou à l’habitude désormais bien ancrée des décideurs B2B de saisir des adresses email « spécial SPAM » dans les formulaires de téléchargement, voire à utiliser des adresses mail jetables, pour être sûrs d’échapper au tracking et aux workflows intempestifs d’emails. Les marketeurs qui ne prennent pas conscience de ce changement de paradigme risquent d’aller dans le mur.

D’autant que 2024 va en remettre une couche, avec une présence accrue de l’IA. Comment pourrait-on continuer à écrire des articles SEO “vite faits, bien faits” quand Google se prépare à lancer en France sa Search Generative Experience (SGE) ? La mutation annoncée est majeure puisque le moteur de recherche ressemblera plus que jamais à un moteur de réponse en lieu et place de l’outil que l’on connaît depuis 25 ans.

Opter pour une stratégie de contenus mainstream et un adossement de son site à un logiciel de marketing automation et avoir pour objectif la génération de leads pour les Sales… est aujourd’hui le meilleur moyen de travailler à vide et de ne pas générer de croissance.

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Marketing B2B : vers des enjeux toujours plus forts

Est-ce à dire que les marketeurs doivent restreindre leur champ d’action ? Certainement pas. Les enjeux du marketing B2B n’ont paradoxalement jamais été aussi forts.

Thibaut Baron, fondateur du cabinet marketing Gtec

Thibaut Baron, fondateur du cabinet marketing Gtec

Le déclin confirmé des techniques de prospection “classiques” — y compris désormais sur le canal LinkedIn — a créé de fortes attentes business vis-à-vis du marketing. On escompte des marketeurs qu’ils alimentent toujours plus fortement le pipe commercial.

De plus, les entreprises se rendent compte que la concurrence est plus vive que dans les années 2000. Elle est protéiforme et surtout plus véloce : l’internationalisation des marchés, les business models SaaS, le turnover des talents, les techniques de growth hacking… autant de facteurs qui expliquent sur nombre de secteurs, l’apparition soudaine et le développement fulgurant de nouveaux concurrents. Si les marketeurs ne se penchent pas sur cet enjeu, qui le fera ?

Enfin, n’oublions pas que le client a un choix toujours plus large de ses fournisseurs dans un contexte où les marques peuvent se rendre disponibles à tout un chacun en quelques clics, quel que soit leur pays d’origine. Or, si le client est l’affaire de toute l’entreprise bien sûr, le “customer-centric” est avant tout le sujet du marketeur. Car qu’est-ce que son métier, sinon la recherche de la meilleure adéquation possible entre une offre et un marché ?

Comment résoudre ce paradoxe ?

Comment dès lors concilier les attentes fortes qui reposent légitimement sur les épaules des marketeurs et marketeuses avec la perte de leurs repères issus de l’inbound des années 2010 ?

Comprendre et accepter le changement de paradigme est une première étape. Mais le constat appelle l’action, sinon il ne sert à rien. Le marketeur moderne doit donc se défaire de ses anciennes habitudes, ces boulets marketing qui hypothèquent tout changement décisif. Exit donc l’ancien “mindset” inbound/automation. Exit les contenus à faible valeur ajoutée, les livres blancs mainstream qui ne sont plus lus ou les articles rédigés pour Google. ChatGPT est déjà passé par là.

La sacro-sainte génération de leads elle-même doit désormais être combattue par les marketeurs, car elle est devenue un miroir aux alouettes. Le lead magnet, le lead tracking et le lead nurturing ont remarquablement fonctionné dans les années 2010, mais les rechercher aujourd’hui s’avèrent aussi vain que chronophage…

Les marketeurs qui réussiront, seront ceux capables de se projeter dans ce qui fait le véritable coeur de la valeur marketing : la marque, le Product Market Fit et la Demand Generation.

C’est le sens de la philosophie Conquest Marketing qui a émergé au sortir du Covid. Le marketeur doit redevenir stratège. Il doit installer les marques dont il a la charge sur des places fortes stratégiques pour son entreprise. Il doit pour cela construire non plus des plans de communication, mais des plans de conquête. Oublié le traditionnel rétroplanning de communication : le Conquest Marketeur définit des objectifs stratégiques, eux-mêmes déclinés en plans tactiques. Il choisit ses batailles, mobilise les armes nécessaires et déploie ses forces en vue de résultats chiffrés.

C’est à ce choix décisif que sont donc rendus les marketeurs et marketeuses d’aujourd’hui : renoncer à leur influence ou prendre leur place. Toute leur place. Et pour ce faire, ils doivent éviter l’isolement, la placardisation, ils doivent réintégrer les CODIR. Pour leur bien et pour celui de leur entreprise. Le rôle d’un cabinet marketing est, je le crois fermement, de les aider dans cette quête.

Auteur : Thibaut Baron, fondateur du cabinet marketing Gtec

(c) Ill. DepositPhotos, Bakhtiarzein

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