E-marketing

Quels outils déployer pour optimiser les ventes sur internet ?

Publié le 6 octobre 2010

Frank Lord, vice-président de la zone EMEA pour ATG, revient sur les différents outils qu’un e-marketer a sa disposition pour optimiser les ventes en ligne et maximiser l’efficacité d’une plate forme e-commerce.

Depuis sa création, il y a près de 20 ans, l’e-commerce connaît une croissance continue. En France, le dynamisme du secteur est particulièrement solide puisque, selon une étude menée par le Centre pour la recherche sur le commerce de détail (Center for Retail Research), l’e-commerce français a bondi d’un tiers (+ 33 %) en 2009, à 24,7 milliards d’euros, et devrait encore progresser de 31,4 % à 32,5 milliards d’euros en 2010.

Aujourd’hui, les entreprises ayant adopté le B2C (Business-to-consumer – d’entreprise à client) et le B2B (business-to-business – d’entreprise à entreprise), peu importe leur domaine d’activité, mettent l’e-commerce au centre de leur stratégie commerciale. C’est pourquoi, les fournisseurs en ligne mettent régulièrement à jour leurs plates-formes e-commerce et investissent dans des outils innovants permettant les ventes intercanaux, la segmentation et la personnalisation, et donnant accès à de meilleures fonctionnalités de recherche. Les entreprises fortement implantées sur internet reconnaissent l’intérêt de l’optimisation du parc existant et l’adoption de services complémentaires ne nécessitant pas de transformations radicales :

Frank Lord, vice-président de la zone EMEA pour ATG

Les services d’optimisation de l’e-commerce varient en fonction de leur impact sur les résultats de l’entreprise. Ils partagent cependant un trait commun: l’optimisation de l’expérience en ligne pour tous les clients afin d’accroître les revenus et les profits potentiels. Les services d’optimisation sont des technologies de type SaaS (logiciel comme service à la demande) fournissant des fonctionnalités dynamiques en temps réel aux portails en ligne. Il s’agit de solutions dont la rentabilité peut se vérifier rapidement et ce pour un coût réduit. Ces services permettent d’améliorer rapidement le site Web ou la plate-forme e-commerce d’une entreprise.

Passons en revue ces différentes solutions et cherchons à comprendre comment maximiser leur efficacité :

Personnalisation

La personnalisation est une catégorie d’optimisation de l’e-commerce qui permet d’accroître les taux de conversion en adaptant de façon dynamique l’expérience en ligne en fonction du visiteur. Alors que de nombreuses entreprises intègrent la segmentation, la personnalisation reposant sur des scénarios-types configurées au coeur de leurs plates-formes e-commerce, les services d’optimisation à la demande repoussent les limites en « microciblant » l’expérience en ligne sur la base de clics spécifiques et du comportement de chaque visiteur. Les recommandations de produits sont devenues un service d’optimisation très demandé par les sites d’e-commerce pour personnaliser autant que possible l’expérience en ligne.

La plupart des entreprises qui pratiquent l’e-commerce et ont mis en oeuvre la personnalisation à la demande signalent une croissance significative de leurs ventes, due au fait que davantage de perspectives de ventes sont convertis en transactions.

La solution la plus commune consiste à suggérer un produit ou service similaire à celui qui est présenté à l’utilisateur, en termes de style, de facilité d’utilisation ou de toute autre caractéristique. Certaines fonctionnalités permettent de mémoriser les préférences des clients ou leurs achats précédents, présentent la liste des produits les plus demandés du site ou comportent un bouton « Informer un ami » qui transmet des informations sur le produit.

Assistance en direct

Les entreprises recourant à l’e-commerce ont désormais intégré l’intérêt d’une aide en en temps réel pour conclure davantage de ventes en ligne et améliorer la fidélité à la marque. Elles reconnaissent désormais que les clients en ligne doivent être traités comme des clients en magasin. Ceci est devenu encore plus important en période de crise lorsque préserver la clientèle existante devient indispensable. De plus, selon une étude réalisée par ATG en mars 2010 auprès de 1 000 consommateurs français, il est apparu que 66 % d’entre eux aimeraient bénéficier d’une aide en direct pour les achats de plus de 100 euros et que 58 % d’entre eux utiliseraient l’aide en direct pour poser des questions sur l’expédition.

De plus en plus d’intervenants de l’e-commerce ont recours aux services d’optimisation à la demande : « Click-to-Chat » et « Click-to-Call ». Ces deux services résolvent le problème des numéros verts et des e-mails, en permettant aux clients d’obtenir de l’assistance alors qu’ils sont en ligne.

Le service « Click-to-Chat » permet d’échanger des messages texte avec le client. Avec l’échange en direct, le personnel du service client peut mieux gérer les appels multiples, ce qui réduit les temps d’attente.
Le service « Click-to-Call » permet aux internautes de cliquer sur un bouton, taper leur numéro de téléphone et recevoir un appel direct provenant d’un conseiller client. Ainsi, il n’y a pas de « file d’attente » et le client n’a pas à se perdre dans le dédale des menus téléphoniques. Tout comme l’échange de messages texte, la solution « Click-to-Call » peut permettre aux agents de voir les pages du site Web sur lesquelles se trouve l’internaute et de le parcourir avec lui dans le but de l’accompagner jusqu’à la conclusion de la vente : cette amélioration du service se traduit ainsi par une augmentation du chiffre d’affaires réalisé en ligne.

Suivi des appels

Les commerciaux peuvent optimiser le trafic et accroître leur retour sur investissement de leurs campagnes marketing au moyen des nouvelles technologies de suivi d’appels. Aujourd’hui, la montée en puissance du marketing de « l’après clic » entraîne le développement de services de suivi de prospects à la demande, tels que le suivi d’appels, qui indique de façon précise aux commerciaux la proportion du trafic généré par chaque campagne qui est convertie en ventes et en nouvelles perspectives commerciales. En septembre 2008, dans une étude menée par Sterling Market Intelligence pour le compte de Marchex, le suivi d’appels se positionne en second, juste après l’analyse Web parmi les méthodes que les publicitaires américains et les agences utilisent au niveau national pour mesurer le succès des publicités locales.

Marketing ciblé

Alors que la conversion de nouveaux visiteurs en clients est un objectif clé de l’e-commerce, la fidélisation des clients existants est tout aussi importante, car elle est souvent moins onéreuse que l’acquisition de nouveaux clients. Les outils de marketing par e-mail, fournis en tant que solutions à la demande, sont un outil privilégié de maintien du trafic et des niveaux d’achat, sans oublier les ventes croisées ou additionnelles pour les clients existants. Les leaders de l’e-commerce font passer le marketing par e-mail à la vitesse supérieure grâce à de nouveaux services d’optimisation qui personnalisent et ciblent les bonnes offres en fonction du destinataire.

Les entreprises recourant à l’e-commerce ont commencé à réaliser que le client est au centre de tout. La technologie de l’optimisation se concentré sur les outils d’interaction avec le client. Au cours de la décennie à venir, l’e-commerce poursuivra son évolution au gré des combinaisons de canaux, de technologies et de stratégies. L’implémentation des technologies de l’optimisation permettra aux acteurs de l’e-commerce d’offrir une expérience véritablement cohérente à leurs clients, quel que soit le canal de commerce.

Auteur : Frank Lord, vice-président de la zone EMEA pour ATG

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