E-marketing

Paniers d’achats abandonnés en ligne : pensez au Contenu Généré par les Utilisateurs !

Comment améliorer le taux d’ajout au panier ? Avec du contenu généré par les utilisateurs qui génère du trafic sur les pages produit...

Comment améliorer le taux d’ajout au panier ? Avec du contenu généré par les utilisateurs qui génère du trafic sur les pages produit…

Tout bon distributeur qui se respecte cherche à générer plus de ventes en ligne, notamment dans un contexte pandémique. Ce n’est pas toujours chose aisée, mais il suffit de prendre conscience de certains éléments et s’armer de quelques outils pour constater une différence notable. Le tout premier élément consiste à améliorer le taux d’ajout au panier. Voici pourquoi et comment.

Taux d’ajout au panier : de quoi parle-t-on ?

Le taux d’ajout au panier mesure le pourcentage d’utilisateurs qui ajoutent au moins un article à leur panier lors d’une session d’achats en ligne. Plus il est important, plus le taux de conversion est élevé, ce qui crée bien entendu un impact positif sur les revenus pour les marques et distributeurs.

Les facteurs susceptibles de convaincre un utilisateur de remplir son panier sont multiples, mais les avis, notations et retours des consommateurs sur les produits, communément référencés sous le terme de Contenu Généré par les Utilisateurs (CGU) – qui comprend des formats rédigés mais aussi et de plus en plus des contenus visuels et vidéos – ont déjà fait leurs preuves. On estime en effet que les marques et distributeurs prenant le plus au sérieux le CGU sont parvenues à augmenter le taux de conversion de 137 % et de faire progresser le revenu par visiteur de 157 % à l’échelle mondiale [1]

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Le CGU, un levier incontournable pour générer du trafic sur les pages produit

Le CGU a l’avantage de servir à de multiples usages. Les marques peuvent en effet non seulement s’en servir pour atteindre les clients là où ils se trouvent, mais également pour les attirer vers les pages produit, ce qui augmente la probabilité d’achat. Pour tirer les plus grands bénéfices du CGU, deux canaux sont à soigner particulièrement :

  • Le blog, un endroit idéal pour poster des photos et vidéos montrant un produit en cours d’utilisation,
  • Les campagnes e-mailing, où les contenus visuels côtoient des messages personnalisables en fonction de l’objectif recherché. Le CGU visuel et les avis, s’ils sont présentés d’une manière attractive, sont susceptibles de générer un taux de clic élevé. Les avis et notations peuvent donc être utilisés pour enrichir les e-mails, interpeller le consommateur après un panier abandonné, mais aussi lors de lancements de produits, pour des offres promotionnelles ou encore les annonces d’événements.

Une page produit sans CGU risque d’amener un acheteur à consulter un autre site marchand où il pourra consulter des avis mieux valorisés et passer à l’achat. L’absence de CGU peut donc gravement nuire à la compétitivité d’une marque, mais il existe heureusement des outils permettant de promouvoir et gérer ces contenus.

Mettre en avant le CGU visuel et les avis clients sur les pages produit

Un client qui se prend en photo en train d’utiliser un produit afin d’impressionner ses pairs est un client satisfait, et un potentiel élément qui incitera les plus hésitants à remplir leur panier. On estime que la présence de CGU visuel sur une page produit augmente le taux de conversion de 150 % [2]. Pour actionner ce levier, il suffit de demander aux clients de mettre en ligne des photos ou vidéos de leurs achats, pour ensuite les ajouter à une galerie préalablement créée sur la page produit [3]. Certains distributeurs de mode font même suivre ce contenu via un « hashtag » unique sous la photo de l’article de prêt-à-porter, pour que l’acheteur potentiel puisse se projeter en train de le porter.

Gerbier, Director of Client Success EMEA chez Bazaarvoice

Les avis et notations pèsent eux aussi dans la balance lorsqu’il s’agit de prendre une décision d’achat. Une page produit comportant au moins un avis garantit un taux de conversion 354 % supérieur à une page produit sans avis. Il en est de même pour le revenu par utilisateur, qui se voit augmenter de 447 % [4]. Cependant, même en cas de nombreux avis récoltés, la bataille n’est pas encore gagnée. Il s’agit maintenant de les mettre en valeur pour éviter qu’ils ne passent inaperçus. On peut, par exemple, afficher la note étoilée à côté du visuel du produit, sur laquelle l’utilisateur n’aura qu’à cliquer pour consulter les avis. Sans oublier bien-sûr le panier, qui doit se trouver à proximité pour faciliter l’achat.

Ensuite, si les notes à cinq étoiles et les éloges à propos d’un produit sont les bienvenues, la réactivité est également de mise pour traiter les avis négatifs et les demandes des clients. Le fait de répondre aux avis et questions résulte en une hausse du taux de conversion allant jusqu’à 98 % [5]. Certaines marques identifient même les questions et problèmes les plus récurrents pour les rassembler dans une FAQ, montent une équipe dédiée au service client ou font l’acquisition d’outils pour gérer de grands volumes d’avis. Grâce à ces derniers, les marques de toute envergure peuvent répondre efficacement à toutes les questions des clients.

Intégrer le CGU aux contenus utilisés sur les réseaux sociaux

Le CGU sur les réseaux sociaux remplit une double fonction : en plus de promouvoir une marque de manière authentique et fiable, ce type de contenu est également directement lié aux pages produit via un lien cliquable permettant d’ajouter des articles au panier et de passer à l’achat instantanément. Ce concept de commerce social [6] peut se présenter de différentes manières. Pinterest [7] par exemple, propose aux marques de présenter leurs produits sous forme d’épingles, directement connectées à la page produit. Quant à Instagram [8], les consommateurs peuvent y faire du shopping de manière intuitive sans même quitter l’application.

Les ressources pour générer et récolter du CGU en impliquant activement les utilisateurs sont multiples. Entre autres, leur demander de « taguer » leurs photos et vidéos sur les réseaux sociaux avec un « hashtag » unique, qui contribuera à optimiser le référencement, est une pratique de plus en plus courante. Pour aller encore plus loin, il est également possible d’organiser des concours [9] sur les réseaux sociaux, récompensant les meilleurs contenus avec des produits gratuits, des voyages ou une mise en avant de leur contenu sur le site.

Si ces fonctionnalités facilitent considérablement le travail des marques et distributeurs, il convient cependant de ne pas prendre les utilisateurs pour acquis. Faire preuve de reconnaissance envers ces ambassadeurs de la marque par des remerciements en retour d’un avis sur les réseaux sociaux, par e-mail ou sur le site fait désormais partie intégrante de l’expérience qu’ils sont en droit d’attendre. Une marque qui se préoccupe de renforcer sa relation avec les clients et capable d’apprécier leur fidélité, sera plus encline à bâtir une communauté. Elle encouragera ainsi de nouveaux utilisateurs à s’intéresser à elle, et in fine à remplir les paniers.

Auteur : Emmanuel Gerbier, Director of Client Success EMEA chez Bazaarvoice

***

[1] http://www.newsroom-publicismedia.fr/de-limportance-du-contenu-genere-par-les-utilisateurs-sur-les-sites-de-commerce/
[2] https://www.bazaarvoice.com/fr/ressources/visual-ugc-ebook/?utm_source=press-release&utm_medium=pr&utm_campaign=fy21-q3-fr-visual-ugc&utm_content=ebook
[3] https://www.bazaarvoice.com/fr/produits/contenus-visuels-et-sociaux/
[4] http://www.topcom.fr/zoom/shopper-experience-index-de-bazaarvoice-des-consommateurs-en-quete-dinteractions-avec-les-marques/
[5] https://www.bazaarvoice.com/fr/produits/questions-et-answers/
[6] https://www.wearethewords.com/e-commerce-en-2020-4-tendances-de-fond/
[7] https://business.pinterest.com/fr/shopping/
[8] https://help.instagram.com/191462054687226
[9] https://instaboss.app/jeu-concours-instagram
(c) Ill. têtière DepositPhotos

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