Améliorer le service au client : pour les entreprises, il s’agit d’une préoccupation de tous les instants. Avec des consommateurs plus mobiles que jamais, connectés en permanence aux entreprises et aux marques via de multiples canaux, l’économie globale dans laquelle nous évoluons induit de leur part des choix, des préférences et des décisions d’achat spécifiques qui conduisent les entreprises à adopter des stratégies centrées sur le client.
Elles doivent donc s’efforcer de définir la meilleure façon d’assurer l’engagement Client pour répondre à des exigences strictes et largement diversifiées. Les efforts déployés dans cette perspective sont malheureusement trop souvent focalisés sur un canal d’interaction particulier et manquent d’une vision holistique permettant d’identifier, analyser et maximiser le flux d’informations disponible dans l’entreprise et susceptible d’aider à améliorer les process internes, les procédures et les interactions afin d’obtenir un meilleur engagement client.
Expérience Client vs. Engagement Client
Les entreprises qui réussissent le mieux savent pertinemment qu’il existe une différence notable entre l’Expérience Client et l’Engagement Client. L’Expérience Client est ancrée dans l’émotion, elle appartient en propre au client ; les entreprises ne font que formuler l’image de ces expériences. L’Engagement Client est, quant à lui, ancré dans l’action. Le spectre en est plus large et cet engagement inclut les deux côtés des interactions, celui du client ainsi que celui de l’entreprise, englobant tous les événements qui se succèdent au cours du parcours client. Un engagement véritable requiert des collaborateurs disposant d’une délégation de responsabilité adaptée, d’une formation adéquate, et bénéficiant des informations nécessaires. Mais il y faut également des technologies capables d’améliorer l’expérience Client ainsi que les outils d’analyse permettant d’extraire une information en temps réel afin d’engager le client en permanence et sans effort, dans le cadre d’un véritable dialogue.
L’engagement Client représente l’évolution naturelle de l’expérience Client. A ce titre, il doit être considéré comme une priorité stratégique majeure pour les entreprises. L’optimisation de l’engagement Client permet en effet à celles-ci d’aller au-delà de la gestion de l’expérience elle-même à différents points de contact, afin d’inclure toutes les méthodes utilisées pour inciter les clients à investir dans une relation durable.
L’une des tendances clés sous-tendant la nécessité de stratégies d’optimisation de l’engagement Client est l’attente de celui-ci en matière d’expérience personnalisée et cohérente à travers les différents canaux. Les clients en sont effectivement venus à attendre une expérience logique, contextuelle et personnalisée via de multiples canaux et la priorisation des stratégies d’engagement Client peut donc contribuer largement à obtenir de meilleurs résultats commerciaux, en répondant à ces attentes et ces demandes.
Quasiment tous les chefs d’entreprise sont aujourd’hui pleinement conscients de cette tendance. Certains tentent d’y préparer leur entreprise, mais bien peu ont effectivement mis en place un écosystème basé sur les données et reliant les diverses parties de l’entreprise afin de fournir aux clients une image unifiée de celle-ci, en cohérence avec les promesses de la marque. Ces rares entreprises à haut niveau de performance bénéficient d’une optimisation de la courbe de maturité de l’engagement Client et s’avèrent in fine gagnantes sur le marché.
Le maelström de la communication omnicanal
Les consommateurs utilisent aujourd’hui plus de canaux de communication que jamais, avec notamment les médias sociaux et les terminaux mobiles omniprésents. Ils attendent des entreprises qu’elles leur répondent de manière efficace et personnalisée sur les canaux de leur choix, modifiant ainsi profondément les attentes habituelles à l’égard des entreprises avec lesquelles ils sont en relation. Avec la multiplication des canaux utilisés pour communiquer avec – et au sujet – des entreprises, l’équilibre des forces enregistre un basculement, passant de l’entreprise au client qui, de plus en plus, mène les échanges. Les consommateurs choisissent d’interagir par le biais de différents canaux en fonction de la facilité d’accès, de recommandations, de l’étape de leur parcours client, ou selon des expériences précédentes. De plus, il est clair que les consommateurs attendent d’une entreprise qu’elle ait une vision complète de toutes les interactions préalables, et soit donc en mesure de répondre de manière cohérente et personnalisée.
La première étape vers un engagement omnicanal consiste à capter et analyser, de manière systématique et programmatique, la « voix » du client, canal par canal. Faire face aux préférences, en constante évolution, en matière de communication sur de nombreux canaux individuels – ou communication multicanal – constitue déjà en soi un défi de taille. Capter ces informations sur plusieurs canaux différents (souvent sans aucune structure particulière mais en grand volume), puis les traiter de manière à obtenir une vision unique et consolidée de l’historique et des comportements du client, avant de fournir des services et des offres reflétant la sensibilisation de ce client – ou communication omnicanal – peut s’avérer franchement écrasant.
La communication omnicanal constitue un facteur critique pour assurer l’engagement Client et soutenir le niveau d’interaction que les consommateurs entretiennent dans le temps, directement ou indirectement, avec une entreprise ou une marque. Contrairement aux programmes d’expérience Client, l’objectif consiste à établir un dialogue et des relations continus avec les clients, générant un état de familiarité et un certain niveau d’attachement émotionnel à une marque, un produit ou un service.
Responsabiliser et améliorer l’efficacité des collaborateurs
Koren Stucki, Directeur Solutions Marketing, Customer Analytics de Verint
Au-delà des canaux d’interaction, la qualité du parcours client et le niveau d’engagement qu’une entreprise peut susciter dépendent en grande partie des personnes. Les collaborateurs fournissent un précieux aperçu sur la manière dont les clients s’engagent auprès de l’entreprise. Le personnel en prise directe avec les clients peut identifier les obstacles ou difficultés que ceux-ci rencontrent et faire des recommandations pour améliorer les interactions. Il peut aussi aider l’entreprise à comprendre l’importance des efforts requis pour certaines tâches et, en collaboration avec des groupes transfonctionnels comme le back office, identifier les endroits où les insuffisances des processus, l’inadaptation des systèmes ou le manque de connaissances empêchent l’entreprise d’assurer l’expérience Client souhaitée. En impliquant davantage ses collaborateurs, l’entreprise bénéficiera d’une compréhension élargie du parcours client, ainsi que d’une meilleure définition et priorisation des améliorations visant à optimiser l’engagement Client.
Disposer d’aperçus directs fournis par les équipes en contact avec les clients et le back office pour évaluer le parcours client peut permettre à l’entreprise de comprendre s’il existe des silos et à quel niveau, où les transferts entre groupes s’avèrent inefficaces, les points de contact clients inutiles, et où les attentes ne sont pas précisément définies ou satisfaites. Plutôt que de mettre exclusivement l’accent sur les canaux et les événements individuels, les chefs d’entreprise doivent veiller à acquérir une vision holistique et une compréhension approfondie du contexte élargi des interactions afin d’assurer une expérience plus cohérente sur les différents canaux.
S’appuyer sur le parcours client pour susciter l’engagement Client
Comme nous l’avons établi plus haut, l’engagement omnicanal est considéré par la plupart des entreprises comme un impératif stratégique. Pour autant, nombre d’entre elles trouvent difficiles de relier l’ensemble des données d’interaction afin d’obtenir un aperçu contextuel offrant une vue unique du parcours client. Par exemple, si un client effectue une demande par téléphone, puis entame une session de chat en ligne, avant d’effectuer une transaction sur Internet, il est important pour l’entreprise de rassembler les différentes interactions et expériences pour comprendre quand et pourquoi les clients changent de canal, et en quoi cela va impacter les transactions. Il arrive souvent que les entreprises ne disposent pas d’un niveau approprié de visibilité sur l’ensemble des canaux, des interactions, process et résultats. Toutefois, avec la capacité à acquérir une vision offrant une meilleure compréhension du parcours client, l’entreprise sera mieux équipée pour optimiser véritablement l’engagement Client.
L’un des défis majeurs auxquels les entreprises sont confrontées aujourd’hui consiste à tirer parti des volumes considérables de données et aperçus, structurés ou non, qui foisonnent au sein des silos organisationnels. Créer une expérience transparente dans un environnement omnicanal et être en mesure de diagnostiquer les difficultés rencontrées tout au long du parcours client requièrent une démarche d’entreprise collaborative pour analyser le big data.
Les défis clés auxquels les entreprises sont confrontées à cet égard sont nombreux :
- Rester au contact des clients qui passent d’un canal à l’autre. L’entreprise doit être capable d’établir les liens entre le Web, le centre de contact, les médias sociaux et les enquêtes clients.
- Disposer des connaissances et ressources requises pour agréger et analyser d’énormes volumes de données structurées ou non. Même dans une entreprise de petite taille, ce défi peut s’avérer être considérable, en raison de la multiplicité des clients, des interactions et des canaux.
- Identifier et comprendre les causes profondes des difficultés rencontrées par les clients.
- Obtenir des solutions et une expertise conseil pour aider à prédire les actions des clients, assurer un service personnalisé et minimiser l’attrition
- Disposer d’une méthode automatisée et évolutive pour créer et maintenir une cartographie du parcours client.
Bénéficier d’une vision omnicanal du parcours client et être en mesure d’identifier les éléments moteurs et les raisons profondes de l’engagement client peut contribuer à mettre en œuvre un plus grand nombre de données exploitables pour prédire plus précisément les comportements des clients, permettant ainsi à l’entreprise de se montrer plus proactive dans ses efforts pour minimiser le désengagement de ses clients.
L’importance des process analytiques
En évaluant les interactions client sur l’ensemble des canaux au moyen d’une solution centralisée, l’entreprise est en mesure de déterminer rapidement où il convient de focaliser les efforts d’engagement Client pour obtenir un impact maximal. Une fois ces données acquises, analysées et utilisées, l’entreprise dispose des informations et des aperçus dont elle a besoin pour atteindre des objectifs stratégiques importants. Les process analytiques permettent de segmenter le parcours client entre les différents canaux, de le cibler et de le documenter ; l’entreprise est ainsi à même de comprendre les tendances et les causes profondes des problèmes, ainsi que d’améliorer les interactions client pour créer des expériences toujours plus cohérentes. La capture et l’analyse de données multicanal, les visualisations et la cartographie automatique du parcours client facilitent une compréhension plus contextuelle des données associées au client.
Les entreprises qui s’efforcent d’optimiser leur approche en matière d’engagement Client omnicanal doivent avoir la volonté de créer des activités basées sur les données qui rompent avec les silos organisationnels habituels en plaçant le client au cœur même de l’entreprise. Elles y parviennent en se mettant à l’écoute de la voix du client via l’analyse et des stratégies résolument centrées sur celui-ci. Ces entreprises performantes amènent leurs collaborateurs, en leur octroyant le niveau de responsabilité et la motivation appropriés, à opérer avec toute l’empathie et l’engagement requis. Elles fournissent à l’ensemble de leurs départements une base commune de mesures et d’aperçus sur les comportements des clients et des personnels, afin d’assurer une meilleure collaboration et une productivité accrue. Elles sont à même d’assurer un engagement constant de leurs clients en intégrant directement des informations et des connaissances clés dans les outils opérationnels, y compris les canaux numériques constituant une interface directe avec le client. Et surtout, les entreprises ainsi « optimisées » tiennent les promesses de la marque en créant aux yeux du client une vision unique omnicanal, par le biais d’opérations unifiées reliées par les éléments de connaissance du client.
Les organisations ainsi optimisées seront mieux positionnées pour comprendre le parcours client dans sa globalité, réduire les efforts, aussi bien pour les clients que pour les collaborateurs de l’entreprise, et fournir un service hautement personnalisé leur permettant de bénéficier d’un avantage concurrentiel indéniable et de fidéliser la clientèle.
Auteure : Koren Stucki, Directeur Solutions Marketing, Customer Analytics de Verint
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Un article de notre Dossier Boite à outils marketing
(c) ill. Bluespix
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