La persona du décisionnaire, ou comment passer du masque au visage

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Les activités commerciales et marketing du secteur B2B sont naturellement orientées vers le client considéré comme une organisation. En effet, en comparaison du B2C, l’offre B2B de produits et services doit satisfaire le besoin d’efficacité d’une entreprise, d’une administration ou d’une association, avec toute la complexité correspondante. Autre exemple, les formations des équipes commerciales cherchent à transformer les vendeurs en fin limiers pour détecter les besoins stratégiques et les souffrances opérationnelles du client-organisation. On enseigne à flairer le jeu de rôles et le pouvoir des personnes qui participent au processus d’achat. On apprend à en identifier les étapes et pour chacune les positions des membres et les informations à leur livrer. Les outils CABP (caractéristiques, avantages, bénéfices, preuves) ou AIDA (attention, intérêt, décision, achat) ont été adaptés aux clients-organisations et sont toujours populaires.

Cette perspective est indispensable. Et pourtant, elle est non suffisante. En réalité, le commercial ne vend pas à une organisation, mais à des personnes. Le contrat est signé au nom d’une structure représentée le plus souvent par deux types de responsables. D’une part les décisionnaires, qui doivent obligatoirement donner un avis favorable à l’achat, et d’autre part l’acheteur qui gère le processus et la négociation. Tous possèdent de nombreuses caractéristiques personnelles qui influent sur l’achat final, l’objectif de la persona est de les révéler.

Donner un visage

A l’origine, la persona est le masque porté par les acteurs grecs. Jung l’appela le masque social, ou les aspects relationnels de la personnalité*. En marketing, la persona est un individu virtuel représentatif d’une cible d’acheteur. C’est le nouvel outil, déjà employé en B2C, qui modélise leurs profils et leur donne un visage. Il aide le responsable marketing et le commercial à formuler les ressors et les habitus personnels de l’interlocuteur. Il aide à élargir la vision mécaniste et rationnelle des clients B2B, sans tomber dans les simplifications ou des stéréotypes du type « motivations SONCAS » (pour sécurité, orgueil, nouveauté, commodité, argent, sympathie), exploité depuis 40 ans. Chaque entreprise pourra choisir des critères de profils propres, mais huit d’entre eux nous paraissent opérationnels. Ils sont décrits avec des exemples dans le tableau ci-dessous.

Socio-démographie et connaissance	Satisfactions, objectifs, préoccupations	Processus d’achat privilégié	Médias consultés
Genre, âge, éducation, culture, lieux, passions, expérience, expertise, réseau personnel, appartenance à des communautés	Responsabilités, challenges, projets, objectifs personnels, réussites, frustrations, évaluations	Seul ou collégial. Gré à gré, appel d’offres, référencements, ou enchères.  Etudes techniques, POC. Face à face, mails, ou téléphone.	Sites fournisseurs, comparateurs, e-commerce, plate formes de mise en relation, salons, presse, blogs, réseaux sociaux
Objectif d’achat	Style d’achat	Information	Marques adoptées
Partenariat stratégique, prix, relation long terme, acquisition d’innovation, satisfaction interne	Distance relationnelle, étapes tactiques, brutalité émotionnelle, rapidité, objections techniques, transparence	Etudes, livres blancs, guides d’achats, spécifications, comparatifs, références, TCO, ROI	Marques de produits, de services, de distributeurs, alliances réalisées, durée des contrats

Tous ces points de description sont personnels et distincts des critères d’identification des segments. En pratique, l’entretien qualitatif avec des clients privilégiés et des focus groups de commerciaux ayant une bonne connaissance du terrain permettra de réaliser le portrait de quelques persona typiques par segment. Les responsables marketing les exploiteront dans la définition des blueprints (les parcours-client) et les messages des communications. Dans la formation commerciale, une méthodologie d’identification de la persona pourra être proposée, avec une recherche sur LinkedIn avant l’entretien commercial, et certains réflexes pendant les contacts. La persona est un outil universel, distinct du Social selling. qui cherche à exploiter les médias sociaux pour nouer des contacts. Des persona pertinentes formulent une connaissance fine, efficace mais parfois dispersée et délaissée. Elles aident à court terme à vendre mieux et à long terme à fidéliser et élargir l’offre vers les objectifs concrets des clients.

Auteur : Marc Diviné, dirigeant de A2Z-Innovation et enseignant à l’IAE-Paris Panthéon Sorbonne

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Lire notre dossier Marketing B to B

* Self et faux self, notion à rapprocher du masque

(c) ill. DepositPhotos