Le phygital commerce = digital + lieux de vente physiques

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A la jonction du commerce en lieux physiques et du monde digital, le “phygital commerce” est bien plus qu’un simple terme marketing. Il s’agit véritablement d’un nouveau domaine d’expertise à part entière. Une expertise qui consiste à intégrer efficacement le digital en lieux physiques, et ce, dans un objectif concret de développement de la performance commerciale.

La naissance d’un nouveau domaine d’expertise

Les atouts et bénéfices que l’on peut espérer d’une intégration efficace du digital en lieu physiques, et notamment en magasins, ne sont plus à démontrer. Or, si les bornes ou autres écrans interactifs installés en magasins ont longtemps été considérés comme de simples gadgets, c’est très certainement parce qu’une nouvelle expertise commence tout juste à être comprise et considérée à sa juste mesure : il s’agit du “Phygital Commerce”.

En effet, pour réussir un projet de “phygital commerce”, il ne suffit pas de prendre ce qui marche habituellement dans le monde digital et de se contenter de le transposer tel quel en lieux physiques. Cela parait évident, et pourtant… Pour illustrer ce qu’une telle pratique peut donner, je vous invite chaleureusement à regarder la fantastique série de vidéo Youtube proposée par Google intitulée : “Google Analytics in real Life” (à voir ici). Les situations exposées dans ces vidéos paraissent ubuesques, mais reflètent malheureusement, à peu de choses près, ce que beaucoup continuent encore de faire dans la réalité.

Des exemples ? Je ne nommerai pas de “mauvais élèves” en particulier ici, mais je pense notamment à toutes les enseignes qui se contentent aujourd’hui de mettre dans leurs points de vente des tablettes tactiles ou autres écrans (tactiles ou pas) donnant accès simplement à leur site web exactement tel que le consommateur peut également le consulter depuis son mobile, sa tablette où son propre PC de chez lui. Une solution minimaliste, simpliste, qui peut effectivement déjà apporter un plus aux magasins, mais qui procure une expérience d’achat in-store relativement pauvre, voire même potentiellement négative du fait des exigences propres à la vente en lieux physique.

Le Phygital Commerce, de nouvelles règles du jeu

Un projet de Phygital Commerce nécessite une approche totalement nouvelle et répond à ses propres règles. Des règles qui ne sont ni véritablement celles du monde digital ni véritablement celles du commerce en lieux physiques. En outre, certains paramètres importants sont à prendre en compte. Des paramètres parmi lesquels figurent, entre autres, les motivations des clients qui viennent en magasin, la place et le rôle des vendeurs, le processus de finalisation de l’achat, le type de produits vendus, le design et le positionnement des écrans interactifs dans le magasin, le design et l’ergonomie de l’interface de navigation, l’administration et la maintenance fonctionnelle des écrans, etc.

Or, si on peut constater encore trop d’initiatives n’aboutissant jamais ou se transformant en échec, c’est parce que cette nouvelle expertise n’est pas encore entièrement maîtrisée par les acteurs traditionnels du marché. Retailers, agences de communication, agences digitales, fabricants de bornes, etc., s’agissant d’un domaine relativement nouveau, il est difficile pour ceux-ci d’apprendre à désapprendre et d’appréhender dans leur intégralité les nouvelles règles ainsi que les exigences de maîtrise technique propres au Phygital Commerce.

Heureusement, tout cela est en train d’évoluer, certains apprennent déjà de leurs erreurs et d’autres commencent à comprendre qu’il est nécessaire de faire appel à des experts du Phygital Commerce pour éviter les écueils et gagner ainsi du temps et donc… de l’argent. Dans tous les cas, une chose est certaine, nous sommes au tout début d’un nouveau domaine d’expertise qui va s’imposer et devenir incontournable dans les années à venir.

Auteur : Mickael Durand, Directeur Marketing et Communication, Improveeze

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