Le « retail » fait face aujourd’hui à un défi de taille : un trafic erratique, moins fidèle, plus méfiant et surtout chouchouté par les acteurs online du e-commerce. Le commerce des boutiques « en dur » et de proximité a dû se réinventer.
Un commerce massifié
L’émergence des centres commerciaux avec la distribution moderne a d’abord joué sur l’offre, permettant de stimuler la demande par des mécanismes promotionnels. Ces carrefours de consommation permettent à l’époque de bénéficier en un lieu d’un assortiment satisfaisant, remplissant des besoins secondaires par des ventes additionnelles. Les réflexes de prudence se perdent ; la personnalisation et le commerce local sont menacés par la non-différenciation de l’offre, la massification des achats et le marketing-mix classique : prix, promotion, emplacements et publicité agressive. La surconsommation est de mise, tant les tentations diverses sont orchestrées : perversion des facings, merchandising éhonté et démonstrations façon « show » ponctuent donc les rayons des usines à consommation.
Du « one-to-many » au « one-to-one »… jusqu’au « one-to-when » ?
Avec la fréquentation régulière et la mise à disposition discrète de ses informations personnelles démarre la segmentation des offres et la reconnaissance du client, dans l’univers « des » clients. Préférences, profil, consommation… Tout est exploité dans une stratégie « push » pour proposer des produits, dont on n’a parfois pas besoin ! C’est aussi le revers de l’intrusion dans notre quotidien, car le digital (et notamment le fait de surfer sur le web) conserve une trace de toutes nos visites. Aucun secteur n’est épargné, et les enseignes se sont en premier lieu efforcées de mieux connaître leurs consommateurs : études profils, sondages, cartes de fidélité, preuves d’achat, couponing…
Les enseignes passent donc d’un univers de masse (« many ») à une démarche plus personnalisée et unique (« one »). Elles utilisent la « data » nous concernant pour mieux nous connaître et donc, théoriquement, nous servir. Et lorsque le client est identifié, reconnu et choyé grâce aux « datas » détenues sur lui, on peut affiner et cibler les offres, savoir où il se connecte, avec quoi et aussi… quand. Sous-entendu : déterminer quand le client est disponible pour lui pousser la bonne promotion, au bon moment. Du « one » et du « when ».
La revanche du retail
Si toutes ces possibilités sont inhérentes au monde du commerce digital, le retail doit lui s’approprier ces nouveaux outils à disposition. Un client, lorsqu’il entre en magasin, n’est a priori pas connu et reconnu, et du coup servi de manière indifférenciée. Mais la technologie peut aussi l’aider.
Henri ARNAUD, consultant marketing
Car les effets de la technologie sur l’envie de consommer sont aujourd’hui prouvés : notre besoin ubiquitaire de consommer, tout le temps et partout, est décuplé par la puissance des outils nomades de communication et de consommation. Personnels, connectés, ergonomiques et pratiques, ils sont au centre de la relation omni-canal avec le consommateur. Et le support de plus en plus central d’une relation « personnelle » entre le retail et le consommateur. Notre petit compagnon ou « smartphone » nous accompagne en effet désormais tout le temps et partout… Il est un composant de notre identité numérique et un formidable réservoir à « data ».
La réalité virtuelle, les applications 3D, la géolocalisation, les surfaces tactiles publicitaires ont ainsi envahi les surfaces physiques de vente. Le vendeur est devenu un conseiller, qui accueille, aiguille, pousse le client vers de nouvelles expériences d’achats. Les vendeurs doivent donc dorénavant se former et devenir des agents parfaitement polyvalents : connaissance des gammes, découverte des besoins mais aussi utilisation de nouveaux outils digitaux qui accompagnent désormais systématiquement la découverte produits.
Sephora, par exemple n’a cessé d’innover dans ses points de vente (1) pour y magnifier l’expérience clients et développer des expériences uniques et mémorables. L’application mobile « Sephora » permet de rendre vivants les facing et les produits, en les enrichissant d’une forme virtuelle et digitale : la réalité augmentée. « Sephora s’est appuyée sur le digital pour, à la fois, améliorer sa relation client, mais également augmenter le « pouvoir » des consommatrices, in store et online » (1). En scannant les produits, ils renvoient des informations sur votre smartphone, des liens, conseils, permettant en temps réel d’avoir le meilleur du web, en magasin.
Chez Optic 2000, on fonce sur le tout digital avec tablettes et écrans en magasin, permettant des essayages virtuels et au delà du gadget, de prendre des mesures extrêmement précises. « Aujourd’hui, dans nos magasins, nos clients peuvent, grâce à des écrans et tablettes dotés d’outils de visagisme – également disponibles sur notre site internet – tester couleurs, formes et montures. En mars, nous avons également lancé une appli smartphone pour conseiller les lunettes les plus adaptées au visage », explique Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000 (2). Le concept des magasins Optic 2000 « nouvelle formule » a même obtenu le « Janus du commerce 2015 » (3), décerné par l’institut Français du design. Si elle mise sur le cross-canal, pour autant l’enseigne Optic 2000 ne s’inquiète pas outre mesure de la concurrence d’internet : « La vente sur Internet représente seulement 1% du marché de l’optique en France. Elle ne dépasse pas les 4% aux Etats-Unis où les magasins sont plus éloignés des domiciles. Or 85% des Français disposent d’un magasin Optic 2000 à moins de quinze minutes en voiture de chez eux », justifie Yves Guénin (2).
La Fnac quant à elle a pris le problème à l’envers. Terriblement menacée par Amazon, l’enseigne a musclé son dispositif web et mobile, pour redonner de la valeur aux magasins en perte de vitesse. « Révision de tout le back-office, expérience omnicanale, développement de nouveaux services en magasin, refonte mobile fin 2013, retrait magasin en 1h, livraison 3h chrono, abonnement Express+… Tout y est. Et bien sûr, le site sert également de levier de rayonnement de la marque », détaille Katia Hersard (4), directrice e-commerce et marketing de la Fnac. Le site est entièrement personnalisé dès l’accueil et l’identification, et offre très vite les services du magasin le plus proche. Le web est ainsi un vrai plus et un compagnon qui prend par la main le client, pour l’amener, le cas échéant, jusqu’au point de vente. Le point de vente, et ses aménagements modernes, transforment et ajoutent de la valeur pour augmenter le panier moyen…
Ces quelques exemples illustrent parfaitement le phénomène « phygital », nommé par la contraction des deux concepts, en apportant le meilleur des deux mondes au consommateur. La distribution physique a depuis 10 ans beaucoup souffert de la désaffection due à l’émergence massive du e-commerce. Ce canal de vente en dur doit donc se réinventer, en intégrant le meilleur du digital et en conservant l’accueil, le service, et la disponibilité d’un personnel qualifié, équipé et formé des dernières innovations du point de vente connecté.
Auteur : Henri ARNAUD, consultant marketing
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Références
- (1) http://www.womenology.fr/veille/sephora-et-son-entertaining-shopping-experience/
- (2) http://www.usine-digitale.fr/article/le-numerique-et-la-3d-sont-un-nouveau-monde-pour-l-optique-reconnait-yves-guenin-secretaire-general-d-optic-2000.N339970
- (3) http://ooh-tv.fr/2015/10/07/france-le-nouveau-concept-digital-doptic-2000-recompense-dun-janus/
- (4) http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1160306-fnac-com-est-refondu-du-sol-au-plafond-dans-une-optique-d-omnicanal-et-de-personnalisation/
(c) ill. Shutterstock
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