Le placement de produit : nouveaux chemins de la persuasion

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Comment se lance aujourd’hui une tequila  ? Le 11 Juillet 2014 Pernod Ricard annonçait avoir pris une part majoritaire aux USA dans l’entreprise qui commercialisait la Tequila Avion. Le montant de l’investissement fut évalué par la presse à 100 millions de dollars. Pas mal pour cette toute récente marque niche qui n’avait pas plus de 5 ans ! Pourquoi cette valeur d’acquisition ? En premier lieu le marché des tequilas super premium a cru de 481% en 11 ans aux USA, et fait désormais concurrence au marché des vodkas. Surtout Avion fournissait l’occasion de créer le N°2 qui manquait au marché des tequilas super premium jusque là dominé par Patron. En effet Avion se vend jusqu’à 150 $ la bouteille. Surtout cette jeune marque jouissait d’un buzz incroyable du fait d’un placement de produit particulièrement réussi. Il suffit d’aller au septième épisode de la série TV à grand succès sur HBO Entourage : les héros décident lancer une nouvelle tequila à New York au nom d’Avion. Loin d’être une fiction cette tequila était bien réelle et en train de se lancer à New York. Ce fut le fruit du hasard le créateur d’Avion étant un ami d’un des producteurs de la série, le nom Avion fut retenu dans la série.

Les adeptes du placement de produit

Certes tous les placements de produit n’ont pas cette chance, ni ces résultats mais le fait est là : le placement de produit est à la mode. Il suffit de regarder autour de soi, ou plutôt devant soi sur les écrans de nos tablettes ou PC ( ou enfin TV). On a calculé que la marque Apple était présente dans 40 % des films à succès : fait notoire Apple ne paye jamais. Ce sont les producteurs qui demandent la permission. Il est vrai qu’un bureau où règne un iMac fait d’emblée plus moderne qu’un autre. A l’inverse Apple jouit des effets bénéfiques d’être toujours associé à des moments émotionnels, ludiques, esthétiques. La marque Lacoste est aussi très présente dans le placement de produit : Pierce Brosnan porte la célèbre chemise du crocodile dans le film The Ghost Writer. Le nombre de films français où les acteurs sont en chemise Lacoste ne se compte plus. Là encore la marque ne paye pas pour cela. C’est spontané et cela contribue à rajeunir la marque, à la rendre de son temps, ce qui est une gageure pour un polo créé en 1933, et très diffusé depuis.

Le luxe fait largement appel aussi au placement de produit : le film Le diable s’habille en Prada – issu du roman éponyme- en témoigne. Giorgio Armani , au début jeune designer inconnu, a bâti son succès aux USA en habillant les stars qui donc arboraient la marque dans leurs films. La marque de champagne au nom monacal Dom Perignon a acquis un leadership incontestable comme icône du glamour suite à sa position centrale dans les moments alcoolisés de chaque épisode de James Bond. Sans oublier les marques Smirnoff, Bollinger, présentes aussi dans le livre. Plus tard Heineken paya cher pour entrer dans le club des Bond brands. Comme BMW un instant, exit Aston Martin. Chaque nouvel épisode peut espérer une recette de 100 millions de dollars simplement en droits de placement de produits. Les producteurs en ont fait un business model.

Un phénomène lié aux limites de la publicité

Pourquoi une telle hausse de ce mode de persuasion ? Il est vrai que la manne intéresse tous les producteurs de films qui veulent diminuer leurs risques voire boucler leur budget. Le phénomène intéresse aussi les développeurs de jeux vidéos ou d’applications numériques, dont l’impact passe par le réalisme donc la présence de marques vraies. Les raisons de la demande côté annonceurs sont connues : le rendement marginal de chaque contact TV supplémentaire est décroissant. A un certain stade de GRP, il vaut mieux explorer d’autres médias et exploiter les effets de résonance. C’est le cas avec les réseaux sociaux et le net où l’on tente d’impliquer les internautes dans une histoire, du brand content, une offre, un concours , un buzz… En outre des applications permettent d’éviter la publicité. Enfin toutes les enquêtes par sondage rappellent que les clients disent encore plus se détourner de la publicité traditionnelle, ne plus lui porter crédit (cela dit il faut se méfier des réponses à de telles questions directes).

Un mode de persuasion très spécifique

De ce point de vue le placement de produit offre des possibilités en explorant d’autres chemins de la persuasion que la voie traditionnelle – publicitaire- qui a l’inconvénient de susciter des résistances cognitives voir de l’évitement d’exposition (zapper) dès l’annonce de la séquence pub inscrite sur l’écran. C’est pourquoi aux USA la publicité interrompt sans prévenir au sein des programmes. Face à un message persuasif classique, l’audience a le choix entre un « traitement périphérique de l’information » ou un « traitement central » (ce sont là les terminologies des sciences cognitives). Ce dernier est plus critique car il mobilise les défenses cognitives du destinataire (via une décrédibilisation du contenu, l’oubli, la contre-argumentation…). Dès lors que la persuasion emprunte un « chemin périphérique » de telles résistances sont inopérantes. C’est précisément le but du placement de produits. En effet le chemin périphérique est celui de l’apprentissage incidentel, où par mini-touches successives, accumulées lors des contacts, des expositions, la marque hérite d’attributs. D’une façon générale ce que nous apprenons par hasard, sans que l’intention de nous influencer soit manifeste, est plus persuasif. D’où l’efficacité des rumeurs. De plus l’exposition à la marque présente dans un film se fait dans un contexte émotionnel, propice à la mémorisation et à un apprentissage par conditionnement (par contiguïté temporelle et spatiale) . Par ce processus la marque peut acquérir elle-même un potentiel émotionnel.

Une technique non dénuée de risques

Le placement de produit n’est pas une panacée. Comme toute action marketing elle comporte un risque. Le risque principal est celui de la non attention. Ce n’est pas parce qu’une marque est présente dans un scénario ou sur un écran qu’elle sera visible, et encore plus qu’elle sera vue au sens d’une prise de conscience à même de laisser une trace mémorielle durable. Certes il est difficile de ne pas voir que Peugeot est le héros de la saga des films Taxi . Cet exemple est d’ailleurs important : pour être efficace le placement de produit ne doit pas être adjacent mais lié très naturellement au scénario. En outre la saga Taxi est un cas typique de ce que l’on peut appeler une « immersion expérientielle émotionnelle » dans la carlingue d’une Peugeot, on ressent sa vitesse, la montée d’adrénaline pendant plusieurs minutes tout au long du film, mieux que dans n’importe quelle séquence de spots de trente secondes regardés de loin. Le message passe et renforce le slogan de la marque au lion (motion and emotion).

D’une façon générale, les produits de mode sont adaptés au placement de produit. D’une part ils servent de marqueur de la modernité des personnages et du film. Mais surtout parce que la publicité est assez inefficace pour dire qu’une marque est à la mode. Dès lors qu’elle dit « je suis à la mode » c’est qu’elle ne l’est pas. Ce sont ses clients qui la rendent à la mode : quels magasins la distribuent, dans quelles rues ? Et quels clients types ? Pendant l’exposition , il y a suspension de la non crédibilité, on vit une expérience pendant quelques heures avec les héros du film, qui sont aussi des modèles d’identification. Lorsque Tom Cruise dans Risky Business porte les Wayfarers de Rayban, un modèle à l’époque peu diffusé, cela fit démarrer les ventes de ce modèle.

Mais encore faut il qu’il y ait cohérence (« fit » en anglais) entre les attributs du héros et le produit. On comprend que la SNCF ait décliné l’offre de marquer fortement du sigle Eurostar le passage sous la manche dans Mission Impossible 1. Aurait elle rentabilisé cinq millions de dollars, si tel était le budget, ou même un million ?

La rationalité doit présider aux choix. Quel eût été l’objectif d’un tel placement de produit ? Pas la notoriété, ni la connaissance du produit, ni son positionnement rapidité /confort, alors ? Est ce pour créer un surplus de statut vis-à-vis de l’avion désormais low cost ? Est ce ainsi que l’on convainc de payer bien plus qu’en prenant easyJet ?

La nouvelle culture de marque

Pour conclure, notons que le placement de produit va bien au-delà d’une action de communication. C’est un phénomène culturel général, lié à la post modernité, et qui se manifeste par la porosité des frontières entre le commerce, la publicité, l’art. Andy Warhol en fut l’annonciateur en 1968 lorsqu’il créa le tableau dont le motif central est une boîte de soupe Campbell. Par leur présence dans l’art – tableaux, chansons, films- les marques se culturalisent : elles quittent les rayons des grandes surfaces pour se muer en artefacts culturels, grands témoins de la société d’aujourd’hui, et acquérir au passage un supplément d’âme.

Auteur : Jean-Noël Kapferer, Conseiller pour la recherche au Groupe Inseec

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Un article de notre dossier Placement de Produit

Pour en savoir plus, par J-N Kapferer : Les chemins de la persuasion, Paris, Dunod Edition