Dans un climat économique d’incertitude et de frilosité générales, la dimension inspirationnelle des agences de tendances se trouve fragilisée tandis qu’on privilégie la robustesse de « data » qui rassurent. Plutôt que de les opposer, nous proposons propose de retenir le meilleur des deux mondes et d’y ajouter une composante : le crowdsourcing. Une approche permise par le web qui fait émerger une science nouvelle : la science des tendances.
Comment utiliser le crowdsourcing pour analyser les tendances ?
Prédire l’avenir est un fantasme qui suscite un attrait tout particulier en période de crise. Lorsque les troubles sociaux et économiques brouillent les visions de long terme, lorsque les visions collectives s’effacent au profit de crispations individualistes, la longueur de vue se raccourcit. « Une société qui n’a plus d’idéaux et qui ramène les gens à eux-mêmes, sans leur offrir une projection dans le futur, tend à devenir une société conservatrice », affirme Mercedes Erra – la fondatrice de l’agence BETC et présidente exécutive d’Havas Worldwide – dans le dernier Soonoscope*. Dans une période comme celle-ci, nous avons donc besoin de voir plus loin que le quotidien, de lever la tête du guidon pour définir un sens, une trajectoire, une direction. Lever les yeux pour anticiper et prévoir les changements, pour innover et prendre un temps d’avance.
Prédire l’avenir : un fantasme !
… Car la prédiction est par essence dépourvue de caractère scientifique : les éléments qu’on invoque habituellement pour « (conce) voir » l’avenir sont en effet rarement « réfutables, observables et reproductibles » comme l’exige une science fondamentale. Il y a encore quelques années – à une époque où les lendemains chantaient encore – on s’accommodait volontiers de cette abstraction, s’appuyant sur un optimisme de fer pour fortifier la création, convaincu que l’inspiration ou la passion étaient plus importantes que la « data » et la statistique, qui décrivaient la réalité des comportements à force de graphiques. Mais les temps ont changé et les perspectives économiques plus sombres génèrent des tensions de plus en plus fortes. La crise de confiance occidentale exige désormais plus que la foi en un potentiel et l’on veut s’appuyer sur des données solides. Dès lors, les outils des « chasseurs de tendances », traditionnellement très intuitifs, sont fragilisés : quels sont les méthodologies à l’origine de leurs affirmations ? Peuvent-ils réellement anticiper les changements en s’appuyant uniquement sur leur intuition, aussi talentueuse soit-elle?
Alexis Botaya, Directeur Général de Soon Soon Soon
Face à ces questions, la « data » suscite un enthousiasme inégalé. Et une nouvelle ruée vers l’or. Elle apparaît comme le sésame permettant de comprendre les comportements, les goûts des consommateurs, leurs préférences, et de créer des modèles mathématiques d’anticipation, à la différence de l’aspect inspirationnel des agences de tendances traditionnelles. Quitte à être parfois austère et à tuer la part d’imaginaire qui nourrit toute création.
Le crowdsourcing, la 3e voie
Sans renier le pouvoir de la data ni la puissance de la dimension inspirationnelle, il y a une troisième voie, parfaitement complémentaire : le crowdsourcing. Une approche crowdsourcée des tendances et de l’anticipation sous-entend une approche par la base, une approche bottom-up faite d’observations et de relevés par des milliers d’yeux et d’oreilles en éveil capables de faire remonter de l’information à travers un canal web. Une approche empirique. C’est ce que Thanh Nghiem, spécialiste de l’open-source et fondatrice de l’institut Angénius, explique dans le Soonscope 4 : « les marques d’avenir seront celles qui auront su profiter de ce pouvoir de la multitude ». A l’heure du web omniprésent, les plateformes de crowdsourcing représentent en effet un formidable gisement pour les agences de tendances, à condition de créer une vraie communauté et de lui offrir un vrai retour. Elles permettent ainsi de concilier la « data » (avec ses milliers de détections) avec le côté plus inspirationnel qui s’appuie quant à lui sur des innovations qui émergent aux quatre coins du monde, sur des initiatives inédites lancées par des scientifiques, des artistes ou des jeunes entrepreneurs désireux de bâtir le monde de demain.
Faire travailler ensemble data et inspiration
A titre personnel, je suis convaincu de l’aspect essentiel de cette « troisième voie ». C’est d’ailleurs en s’appuyant sur le crowdsourcing et sur une communauté de plus de 400 éclaireurs implantés dans le monde entier que nous avons bâti notre modèle. Ce système nous permet de faire remonter des milliers d’innovations et de signaux faibles qui sont ensuite qualifiés dans une base de données selon un certain nombre de valeurs sociétales et de mots clés (la « data ») ; et d’illustrer ensuite les tendances ainsi révélées par des exemples concrets et convaincants (la dimension « inspirationnelle »). En somme de faire travailler ensemble « data » et « inspiration » en les appuyant sur un nouveau moteur : une communauté. Mais cela ne suffit pas : il est également essentiel de faire une place à la part « qualitative » à travers des entretiens avec des sociologues et des experts. La combinaison de tous ces éléments constitue alors une méthodologie nouvelle qui ne renvoie pas dos à dos deux univers, mais réunit le meilleur de chacun d’entre eux.
Auteur : Alexis Botaya, Directeur Général de Soon Soon Soon –
* Le Soonoscope, baromètre des valeurs et aspirations émergentes de Soon Soon Soon
Dossier Planning Stratégique
Le planning stratégique en interviews
- Guillaume Rieth, planneur stratégique freelance
- Sarah PHILIPPE, planneur stratégique au sein de l’agence Noir sur Blanc
- Olivier Bailloux, directeur du planning stratégique de Publicis Dialog-Modem
- Selon Edouard Petit, Responsable des Stratégies Business et Communication, Bunkr, planneur digital
Construire sa vision du planning stratégique
- Petites marges de manœuvre, grandes opportunités de développement
- Les stratégies publicitaires en temps de crise
- Le planneur stratégique et la crise
- 5 signaux forts pour mener une réflexion stratégique
- Anticiper les tendances : science ou pipeau ?
- Planning stratégique et méthodologie : PIMP your marketing !
- La veille planning stratégique (de mai) +La veille du planneur (avril)
- Impact du digital sur le planning stratégique et sur les fonctions & postes de Directeur de la communication et Directeur marketing en version 2.0.
- Etude Publicité et Société, Australie & TNS Sofres
Les remontants du planneur stratégique
- 15 livres de planning stratégique à lire pour se défier des pièges communs, intégrer les contraintes stratégiques, maîtriser les tendances, les marques et l’environnement consommateur, penser latéralement et remettre en cause l’existant. Par Serge-Henri Saint-Michel
- Consultez la librairie en ligne Marketing Professionnel : tous les ouvrages de planning stratégique à lire !
- Brillez dans vos recommandations et vos briefs par des citations érudites !
- Agence de publicité, de communication, de digital, en détresse sur un pitch ou une compétition ? Faites appel à un planneur stratégique freelance !
A lire sur Marketing Professionnel :
- Dossier Planning stratégique 2012
- Dossier stratégies et marques
Recommandé pour vous
Commenter
Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.
