Chaque année, chaque décennie nous livrent leurs lots de nouvelles tendances, nouvelles attentes et bien sûr de « nouveaux visages » du consommateur ! Comme les marronniers, une saison, un contexte chassent l’autre. Les feuilles et les fruits reviennent. Ni tout à fait pareils ni tout à fait autres… Pour revenir à la consommation, force est toutefois de constater aujourd’hui que, voulus ou subis, les attitudes et les comportements se transforment assez profondément.
Petites marges de manœuvre, grandes opportunités de développement. Du grain à moudre pour des approches de type Planning stratégique
Qu’en est-il en cette fin de 2ème trimestre 2013, placée sous le double signe d’une crise durable et profonde, et d’une météo peu propice à réchauffer les cœurs ?
Le moral des ménages aurait-il atteint son plus bas ?
En mai, l’indicateur synthétique de l’INSEE perd encore 4 points et atteint son plus bas à 79 (par rapport à une base 100 calculée sur la longue période, 1987/2012). Or, on sait que la perspective de lendemains qui chante n’est pas sans impact sur l’univers radieux de la consommation. Sombre climat et perspectives peu réjouissantes. Composante du même indicateur, les « Perspectives d’évolution du niveau de vie en France » décrochent en mai un « -65 » (vs. -23 en moyenne).
Quand le nerf de la guerre vient vraiment à manquer…
Il est vrai que l’économie, l’emploi et nos finances personnelles sont en basses eaux. C’est peu de dire que l’argent se fait rare… Dans les faits, en 2012 et pour la 1ère fois depuis 1984, le pouvoir d’achat* des ménages français s’est contracté de -0,4% (source INSEE). Revenus stagnants, chômage, impôts et autres prélèvements en hausse, les marges de manœuvre se raréfient et la consommation se contracte : -0,2% en volume en 2012. Par la force des choses, les Français sont amenés à faire des arbitrages difficiles, voire douloureux. « L’opportunité de faire un achat », autre composante de l’indicateur synthétique de l’INSEE affiche un triste -33 (vs. -14 en moyenne sur 1987/2012). Conjoncturistes et prévisionnistes sont peu engageants : -0,4% en 2014, selon l’INSEE).
La consommation plie, mais ne se rend pas et se transforme !
Si la consommation se contracte et si quelques rares postes font résistance (télécoms, loisirs…), c’est peu de dire que le consommateur établit un nouveau rapport (de forces) avec les marques. Acteur, malin ou expert, il les « challenge » (me valez-vous bien ?…), les interpelle et fait pression sur elles. Grisé par la puissance d’Internet, il utilise toutes les armes pour consommer différemment, moins cher (si possible, pas moins bien). Il arbitre avec exigence, réduit les volumes, s’offre du low-cost, contourne, invente – individuellement et collectivement – mille et une façons de répondre aux contraintes financières du moment. Internet est devenu place de marché planétaire sur laquelle tout acheter, négocier, échanger… Les circuits « alternatifs » deviennent mainstream et certains sites sont devenus les nouvelles références : après eBay, Leboncoin.fr rafle tous les prix ! Avec 16 millions de visiteurs uniques en 2012, ce serait le 1er site immobilier, le 1er site de vente de voiture d’occasion, de vêtements… et le 1er site de recherche d’emploi…
Frédéric Chassagne, Directeur Département Planning Stratégique TNS Sofres
Mais, c’est peut-être du glissement de la possession à l’usage que pourrait venir le prochain danger. A quoi bon acheter et posséder ce que l’on peut facilement louer, partager, emprunter ?
Vigilantes et innovantes, les marques
Face à cette nouvelle donne, pour maintenir leurs parts de marché et défendre leurs marges, les marques cherchent assidument les nouvelles « martingales » gagnantes de la croissance. Aujourd’hui plus que jamais, elles traquent les tendances (sociodémographiques, sociétales, consommatoires…), les leviers qui accrocheront les consommateurs à leurs produits et services. Désir de consommer, fidélité, engagement sont réinterrogés à la lumière des contraintes qui sont les nôtres. Vigilantes et en quête d’idées, elles scrutent la concurrence, directe ou éloignée, pour taper juste, être moins-disantes et trouver des sources d’inspiration chez celui qui aura innové, ouvert de nouvelles voies.
Au-delà de continuer à stimuler la demande par la promotion, même les grandes marques investissent le low-cost, proposent des petits formats, des doses unitaires, se lancent même parfois dans l’occasion. C’est le cas d’IKEA à Lyon ou d’Habitat ouvrant un magasin vintage aux puces. L’inventivité n’est pas seulement de leur côté ! Qui aurait prédit qu’après les marchés de nos régions, les ventes directes à la ferme, et autres paniers AMAP ou sur Internet, s’ouvriraient des « drive fermiers » ? Associant des producteurs locaux, ces nouveaux formats de distribution sont aussi offrent aux consommateurs l’occasion d’un acte militant « nouveau type », en même temps qu’ils lui permettent de consommer frais et sain… A l’opposé, Auchan lance sur ses terres ancestrales, le multi-frais, proposant à celle ou celui qui vient récupérer sa commande au relai drive quelques magasins de frais.
Boule de cristal et inventaire à la Prévert…
Au royaume de la consommation sous contrainte, quelles seront les tendances de demain ? S’il y a fort à parier que seuls, une vraie détente sur le pouvoir d’achat associé à un vrai regain de croissance redonneront du cœur à l’achat, gageons qu’en leur absence, ne s’amplifie à court terme la lame de fond d’une consommation raisonnée, sélective (avec radicalisation des arbitrages), opportuniste et maline, dans lesquels l’utile se disputera au gratifiant et au consolateur…
Plus en détail, le retour au local (régional, national… ou européen) devrait encore avoir de beaux jours. Allier la saveur des terroirs à la contribution au maintien de l’emploi… Acheter frais et sain, en réduisant les circuits « producteur / consommateur »… Par non-choix financier ou besoin de sens, le consommateur se livre à une « cure d’épure » et fait son nième retour vers le simple, le basique, le pratique, ce qui lui rend vraiment service. L’innovation le séduira s’il juge son prix raisonnable et la valeur d’usage, avérée. Son exigence de responsabilité vis-à-vis des marques sera au moins égale à celle que requiert de lui le contexte actuel…
Auteur : Frédéric Chassagne, Directeur Département Planning Stratégique TNS Sofres
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