A ne faire qu’ausculter les consommateurs dans les moindres replis de leurs désirs, que guetter sans relâche la plus infime variation de leurs aspirations, les marques se condamnent à radoter. Le discours de la marque se fait simple discours de marque, exercice de style, maniéré, stérile. Il répète le discours de toute marque, il ne fait qu’être exactement là où on l’attend – et, bizarrement, il en retire souvent une grande satisfaction.
Si la crise est ce mouvement enveloppant et largement inconscient d’indifférenciation, le planneur stratégique, lui, est l’inventeur des différences essentielles…
Il est vain pour le planneur de chercher dans l’entreprise ou dans la société les matériaux pour bâtir une marque. Il sait qu’il ne les trouvera pas. Il sait qu’il doit toujours chercher ailleurs. Parfois même contre (tout contre) l’entreprise et son discours, contre la consommation, contre lui-même, ses routines et ses préjugés. C’est à ce prix qu’il peut espérer remplir son rôle : aider l’annonceur à dégager une vérité qui vaille.
La dimension culturelle de la crise est liée au phénomène d’uniformisation. Au sentiment que tout devient pareil, que tout se répète, que rien ne se distingue et ne peut produire de la valeur.
Le planneur est doublement l’homme de cette crise. Parfois, lorsque son rôle est mal compris, il ne fait qu’aggraver l’indifférenciation. Lorsque ses analyses se mettent à faire autorité. Lorsque son énergie à lui justifie l’inertie des autres. C’est le planneur-gourou, dont la tendance essentielle est finalement l’autonégation, voire l’autodestruction, parce qu’il ne produit que du même, parce qu’il ne crée que pour être répété.
Bien compris, son rôle se charge d’une autre dimension. Là où dans la crise tout tend à s’indifférencier, le planneur devient l’explorateur de la plus subtile différence, cette différence qu’il sait prendre pour objet, travailler comme un matériau précieux, confronter à ses contraires pour la faire apparaître dans une forme étrange, à la fois déstabilisante et rassurante, dans une densité nouvelle, dans un principe originel et original.
Le planneur évoque alors Steve Jobs se passionnant, à Portland, pour la calligraphie ancienne avant d’accomplir cette fusion devenue mythique entre la froide puissance des lignes de codes et l’envoûtante simplicité des lignes des caractères.
Le planneur stratégique, inventeur des différences essentielles
Thomas Poirier, Consultant en planning stratégique, Chargé de cours à l’ESA
Si la crise est ce mouvement enveloppant et largement inconscient d’indifférenciation, le planneur, lui, est l’inventeur des différences essentielles. Inventeur au sens étymologique, celui qui retrouve la différence originelle contre toutes les tendances. Celui qui nous empêche de nous répéter et qui nous oblige à retrouver une âme derrière nos manières.
Quand la manière se fait maniérisme, quand le produit n’est que reproduction à l’infini du même, le planneur revient à l’essentiel car seul l’essentiel est créateur, seul le principe est différenciateur. On se tromperait en pensant qu’il doit avoir les yeux rivés sur l’avenir. Conscience de la marque, il retient ce qui a été et regarde ce qui advient sous cette lumière singulière. Archéologue à sa manière, c’est à lui qu’il incombe de retrouver l’humain dans les profondeurs enfouies de la civilisation. D’aller fouiller sous les cendres. Là où les braises rougeoient encore. Là où c’est encore chaud. Son rôle est d’extraire les braises pour qu’à leur contact s’échauffe et s’éclaire le discours de l’entreprise et se consument les facilités et les stéréotypes.
Il recourt ainsi à des procédés anciens, des trucs de sorciers ou de druides. On le voit toujours dans les statistiques et les concepts lorsque sa méthode devrait plutôt évoquer l’art culinaire : lui aussi cherche à restaurer des saveurs oubliées en s’aidant des herbes nourricières.
C’est en restant fidèle à son art qu’il peut remettre aux créatifs les clés de nouveaux territoires possibles. Il leur raconte la vie même et son évolution, pas ce qui sera, pas même ce qui prend forme, mais ce qui permet de se retrouver et de se distinguer au sein de ce qui prend forme. Il leur raconte des vérités anciennes qu’il transforme en matières premières créatives pour pouvoir exister vraiment aujourd’hui. Pour permettre aux marques de s’incarner, de s’humaniser, de se différencier. Et, ainsi, de s’extraire de la crise.
Auteur : Thomas Poirier, thpoirier AT gmail.com, Consultant en planning stratégique, Chargé de cours à l’ESA
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