PME : comment optimiser votre conquête clients ?

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Le développement commercial d’une TPE/PME repose sur la mise en place d’actions complémentaires permettant, d’une part, d’accroitre la visibilité de l’entreprise, et d’autre part, d’optimiser ses démarches de prospection.

Augmentez votre visibilité et générez des contacts « entrants »

Aujourd’hui, la visibilité de votre entreprise passe par un canal incontournable : Internet. Pour autant, il semble de plus en plus difficile pour les TPE/PME de gérer seules leur référencement, garant d’une bonne visibilité sur ce réseau mondial. Il est donc indispensable de se référencer sur des annuaires professionnels, portails et autres supports « métiers » afin de profiter des budgets importants qui ont été investis pour le référencement. Un référencement sur un support professionnel reconnu confère à votre entreprise une image professionnelle, légitime et bien placée dans son métier. Cela s’avère particulièrement rassurant pour les acheteurs professionnels.

Autre canal incontournable : le marketing direct. Il permet de développer une visibilité ciblée et de constituer des fichiers de contacts potentiellement intéressés par votre offre. Pour une efficacité optimale de cet outil, il est nécessaire de cibler au mieux les entreprises et d’adapter le message et le support (mailing, e-mailing, etc.) en fonction de la cible et du produit que vous vendez.

Par exemple, un produit très innovant et peu concurrencé nécessitera un lien ou un accès vers une démonstration. A l’inverse, un produit simple, connu et présentant une forte concurrence devra notamment insister sur le prix et se démarquer par un visuel fort. Autre exemple : dans les univers du luxe et du haut de gamme, ou sur des cibles « Grands comptes », privilégiez plutôt le support papier avec un courrier personnalisé. Dans un univers « industriel », l’échantillon constitue le meilleur moyen de susciter l’intérêt de vos prospects. Dans les services, l’e-mailing est souvent le meilleur support.

Très à la mode, les réseaux sociaux s’avèrent également efficaces, à condition d’être bien exploités. Particulièrement adaptés pour partager des expériences et des informations avec des communautés présentant des intérêts communs, les réseaux sociaux peuvent également être utilisés pour des services personnels (assurance, service à la personne, etc.) et des problématiques RH. En revanche, une prospection sur des sujets différents des thèmes traités sur ces réseaux peut être mal perçue par les destinataires et donner à votre entreprise une image négative, voire même vous fermer des portes assez rapidement. Avec le risque que cette mauvaise perception se diffuse très vite, via ces mêmes réseaux.

Allez à la rencontre du marché

La quantité d’informations et de sollicitations que reçoivent vos clients ou prospects vous oblige à occuper votre terrain commercial en permanence et à entretenir des relations commerciales de qualité. Dans cette perspective, il devient impératif pour de plus en plus d’entreprises de bénéficier d’une information de qualité sur leurs marchés.

Outil incontournable, le CRM permet à vos forces de ventes d’accéder à des informations utiles (information terrain, historique, etc.) pour optimiser leur discours commercial et mieux cibler leurs actions. En complément du CRM, certains outils sont indispensables pour assurer un développement commercial de qualité, tels que les fichiers ou bases de données, mais également les informations qualitatives sur les entreprises (exemple : l’information de solvabilité pour connaître l’état de santé financière de vos partenaires, clients ou prospects).

Pour commencer, une PME doit constituer une base de données qui servira à développer son activité. Cette base doit être la plus précise possible, mais aussi et surtout, les données doivent avoir la meilleure qualité de mise à jour possible, avec des interlocuteurs clairement identifiés (contacts nominatifs, fonctions, lignes téléphoniques directes, etc.) et des informations sur les métiers « réels » de l’entreprise ciblée (le code NAF ne suffit pas). Ces informations offrent un 1er niveau de ciblage par métier ou par fonction et permettent aux commerciaux d’adapter leurs discours et leurs offres en fonction de la cible.

Pour autant, ce 1er niveau ne suffit plus. Les entreprises, et notamment les TPE/PME, sont confrontées à des situations de plus en plus tendues en termes de trésorerie. Ce phénomène s’est par ailleurs accentué au cours des deux dernières années. Les PME, encore plus que les grandes entreprises, doivent donc se protéger contre les impayés, d’autant plus lorsqu’elles sont dans des domaines industriels et/ou de production. Il devient donc indispensable pour ces entreprises, non seulement de cibler les « bons » prospects correspondant aux produits et/ou services qu’elles peuvent fournir, mais également de privilégier les clients et/ou prospects « qui paient », ou du moins qui présentent les risques d’impayés les moins forts.

Cette tendance se vérifie tous les jours avec le succès des offres d’informations sur la solvabilité des entreprises et les services d’affacturage, auxquels un nombre croissant d’entreprises font appel. Longtemps réservés aux sociétés de grande ou moyenne tailles, ces services sont aujourd’hui utilisés par tous types d’entreprises, y compris les plus petites.

Jouez sur la complémentarité des actions

Chacun de ces outils sont efficaces et aident les entreprises à se développer commercialement. Cependant, ces solutions montrent un maximum d’efficacité et de ROI si elles sont utilisées de façon complémentaire et se « répondent ».

Afin d’optimiser son développement commercial, il est en effet beaucoup plus efficace de faire de la prospection téléphonique après avoir envoyé un e-mailing et de renvoyer ses prospects/clients vers un site internet bien fait et bien référencé. Ainsi, du phoning seul mettra plus de temps à donner des résultats que s’il a été précédé d’un e-mail. Un e-mailing, même bien fait, sera moins efficace si le prospect ne peut pas aller voir vos offres et découvrir votre activité sur votre site internet. Votre site internet, même bien fait, sera beaucoup plus efficace s’il est référencé sur des portails ou annuaires professionnels. Il est en effet plus rassurant et efficace pour les acheteurs professionnels d’utiliser ces annuaires plutôt que les moteurs de recherche. Enfin, un e-mailing qui renvoie vers votre site sera moins efficace s’il n’y a pas d’actions de relances téléphoniques derrière…

Le développement commercial des entreprises, et notamment des PME, repose sur ces deux points essentiels : la qualité des informations et la complémentarité des actions.

Auteur : Laurent Ghesquier, Responsable Marketing Clients et Partenariats, Kompass International