Lorsque le E-commerce a vu le jour à la fin des années 1990, nombreux ont été ceux qui ont imaginé une société aux magasins vides et abandonnés. On a opposé l’expérience digitale à l’expérience magasin en pensant que les routes du web fermeraient les portes des enseignes physiques. Pourtant, 15 ans plus tard, les achats continuent à se faire en magasin.
Comment le web-to-store génère-t-il du trafic en points de vente ?
Émergence ?
Le digital s’est imposé comme une source de renseignement incontournable dans le parcours d’achat du consommateur : il compare les modèles et les prix et lit attentivement les avis des autres consommateurs. Pour près de 77,2 % des internautes, Internet est devenu un outil de recherche indispensable avant de se déplacer en magasin. L’émergence du web-to-store s’explique ainsi logiquement par le fait que, même si les internautes consultent internet pour rechercher des informations, un grand nombre d’entre eux effectuent leurs achats en magasins. Il revient donc aux marques de pouvoir profiter de cette consultation régulière en contrôlant l’accompagnement du e-consommateur en magasin et en mettant en place des stratégies Web-to-Store.
Une première expérience propose au e-consommateur de passer commande sur le site mais de récupérer sa commande en magasin. Le web devient une vitrine déportée du magasin, et le magasin un point relais du site e-commerce. Cette stratégie, dite du click & collect, valorise alors la découverte du réseau physique et débloque le frein du coût de livraison.
Le web-to-store génère du trafic en point de vente
Mais le Web-to-Store a avant tout pour mission d’apporter du trafic en magasin en proposant différentes solutions :
Brice Ohayon, CEO de Webpopulation
- Le digital permet de constituer des bases de données de prospects et/ou clients permettant aux marques de pousser des offres géolocalisées dédiées exclusivement magasin. Les internautes sont, par exemple, invités à renseigner leur adresse mail pour recevoir dans leur boîte mail le catalogue interactif des produits se trouvant dans le magasin à côté de chez eux.
- Les réseaux sociaux, qui en plus de permettre des échanges d’avis de consommateurs et de qualifier l’e-réputation d’une marque, ciblent on-line les réseaux physiques en poussant des concours et des animations destinées exclusivement en magasin.
- Les systèmes de géolocalisation sur mobile invitent à découvrir le magasin se trouvant à deux pas de là où se situe l’internaute.
- Les acteurs du couponing distribuent sur des plateformes web et mobile des bons de réductions sur des produits uniquement en magasin.
Toutes ces solutions Web-to-Store s’immiscent progressivement au sein des stratégies digitales des marques. L’expérience utilisateur devient globale et consolide une logique cross canal : on parle alors de marketing synchronisé. L’expérience magasin devient de plus en plus digitale.
Après avoir couru pendant plus d’une décennie après le développement de stratégie e-commerce, les marques apprennent aujourd’hui à revaloriser leurs réseaux physiques au travers une expérience digitale multicanale. Il ne s’agit, ni plus ni moins, que de l’évolution logique du digitale vers sa phase de maturité. Ces prochaines années verront émerger de nouveaux acteurs innovants et experts des solutions Web-to-Store. On ne s’étonne donc pas que certains pure players du web misent aujourd’hui sur l’ouverture de magasin physique. Le monde numérique et le monde réel sont en phase de réconciliation et ne se sont jamais autant nourrit l’un de l’autre. A suivre …
Auteur : Brice Ohayon, CEO de Webpopulation.
(c) Ill. : Shopping – Shutterstock
Un article de notre dossier Point de vente 2.0 : distribution et digital
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