Distribution et prix

La révolution technologique dans les points de vente ne fait que commencer !

Publié le 14 mai 2012

Depuis l’essor du web, à la fin des années 1990, et l’avènement du e-commerce, les points de vente ont très souvent été mis de côté en ce qui concerne les investissements technologiques, faisant figure de « parents pauvres » de la révolution Internet. Aujourd’hui, la seconde révolution du web est en marche avec la multiplication des devices « nomades ». Dans ce contexte, comment ont évolué les points de vente ? Quel est leur positionnement ? Par Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group)

Depuis l’essor du web, à la fin des années 1990, et l’avènement du e-commerce, les points de vente ont très souvent été mis de côté en ce qui concerne les investissements technologiques, faisant figure de « parents pauvres » de la révolution Internet. Aujourd’hui, la seconde révolution du web est en marche avec la multiplication des devices « nomades ». Dans ce contexte, comment ont évolué les points de vente ? Quel est leur positionnement ?

Depuis les vitrines du magasin au post-achat, de nombreux enjeux stratégiques liés aux innovations sont associés aux points de vente

Suite à la "révolution numérique", comment les points de vente ont-ils évolué ? Quel est leur positionnement ?

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Pour être efficace, le point de vente doit être envisagé comme une occasion unique de développer l’interaction avec les consommateurs à partir de plusieurs points : de l’extérieur du magasin (vitrines), au moment du passage du consommateur dans les rayons, en caisse et enfin après qu’il soit sorti du magasin.

Car c’est bien cette interaction entre le point de vente et le consommateur final qui va permettre d’atteindre des objectifs commerciaux précis tels que :

générer davantage de trafic entrant ;
optimiser le parcours client dans le magasin en organisant les rayons de façon stratégique, en proposant des promotions, en s’appuyant sur des leviers du trade marketing, etc. ;
développer les actes d’achats et les paniers plus importants (mais aussi en ligne) ;
entretenir, développer et épanouir la relation entre la marque et son client, entre deux visites/passages en caisse, en capitalisant sur le relationnel.

Les innovations technologiques sont des outils incontournables pour entretenir la relation clients

En décembre 2011, la France compte plus de 19 millions de mobinautes. Parmi eux 40% possèdent des smartphones qui leur donnent accès à des équipements spécifiques : accès à Internet, GPS, appareil photo, caméra… et à des réseaux mobiles en évolution constante : Edge, 3G, 4G. A ces innovations s’ajoute l’accroissement de la capacité de traitement des serveurs capables de supporter des quantités de données très importantes.

Ainsi les annonceurs auraient tort de ne pas s’appuyer sur ces innovations technologiques pour mettre en place une stratégie de relation clients marque/consommateur forte, durable et performante.

En fonction de la problématique des marques et de leurs objectifs, de nombreuses actions simples à mettre en œuvre et très efficaces peuvent être envisagées…

Yohan Stern, dirigeant et fondateur de La Fabrique à Jeux et à Buzz

Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group)

Avant l’entrée en magasin

L’envoi de SMS et de notifications sur leur mobile en utilisant la géolocalisation, pour inciter le consommateur à se rendre dans un point de vente (40% des mobinautes se disent séduits par les SMS purement commerciaux, tels que des promotions, événements VIP, informations liées à un produit ou à un programme de fidélité1),
Des vitrines interactives proposant des affichages dynamiques, tactiles ou numériques.

A l’entrée et dans les rayons

Des « QR code » intégrés dans les rayons/sur la PLV avec un accès rapide à des applications et/ou à un site mobile,
La réalité augmentée pour accéder à des informations complémentaires sur la marque et sur le produit via le code barre,
Des promotions liées aux achats précédents pour les clients identifiés, ou des promotions sur des produits similaires ou complémentaires à ceux achetés (méthode du cross-selling et up-selling).

Au passage en caisse

Proposer des cartes de fidélité sur mobile : bien plus pratiques que les cartes de fidélité physiques, elles ont le double avantage de simplifier le passage en caisse et d’être toujours « à portée de main »,
Développer le paiement via mobile (NFC) pour fluidifier l’acte de paiement lors du passage en caisse.

En conclusion, les marques et leurs points de vente doivent veiller à rester dans la course des innovations technologiques et à s’adapter intelligemment à ces nouveaux challenges. En effet, très rapidement, d’autres outils marketing sur points de vente pourraient se généraliser, tels que la reconnaissance visuelle du client en lien avec des réseaux sociaux tels que Facebook, ou encore des solutions d’analyses comportementales basée sur les mouvements physiques en magasins.

Auteur : Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group)

Sources :
AFMM/Médiamétrie, étude sur le marketing par SMS, 2010
Mobile Consumer Insight de l’Institut Médiamétrie, 2012

Dossier : Digital et points de vente physiques

Les aspects stratégiques du digital en point de vente

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Le futur des QR Codes. Un scanner de reconnaissance de forme s’affranchit de tout marquage nécessaire à l’identification d’un produit. Une brève dénichée par Benjamin Le Clercq, planneur stratégique chez Uniteam.
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Le catalogue Rich Média enrichit le (trafic en) point de vente. Les objectifs, utilisations et intérêts du catalogue rich média : interview de Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial France.