Depuis l’essor du web, à la fin des années 1990, et l’avènement du e-commerce, les points de vente ont très souvent été mis de côté en ce qui concerne les investissements technologiques, faisant figure de « parents pauvres » de la révolution Internet. Aujourd’hui, la seconde révolution du web est en marche avec la multiplication des devices « nomades ». Dans ce contexte, comment ont évolué les points de vente ? Quel est leur positionnement ?
Depuis les vitrines du magasin au post-achat, de nombreux enjeux stratégiques liés aux innovations sont associés aux points de vente
Suite à la "révolution numérique", comment les points de vente ont-ils évolué ? Quel est leur positionnement ?
Pour être efficace, le point de vente doit être envisagé comme une occasion unique de développer l’interaction avec les consommateurs à partir de plusieurs points : de l’extérieur du magasin (vitrines), au moment du passage du consommateur dans les rayons, en caisse et enfin après qu’il soit sorti du magasin.
Car c’est bien cette interaction entre le point de vente et le consommateur final qui va permettre d’atteindre des objectifs commerciaux précis tels que :
- générer davantage de trafic entrant ;
- optimiser le parcours client dans le magasin en organisant les rayons de façon stratégique, en proposant des promotions, en s’appuyant sur des leviers du trade marketing, etc. ;
- développer les actes d’achats et les paniers plus importants (mais aussi en ligne) ;
- entretenir, développer et épanouir la relation entre la marque et son client, entre deux visites/passages en caisse, en capitalisant sur le relationnel.
Les innovations technologiques sont des outils incontournables pour entretenir la relation clients
En décembre 2011, la France compte plus de 19 millions de mobinautes. Parmi eux 40% possèdent des smartphones qui leur donnent accès à des équipements spécifiques : accès à Internet, GPS, appareil photo, caméra… et à des réseaux mobiles en évolution constante : Edge, 3G, 4G. A ces innovations s’ajoute l’accroissement de la capacité de traitement des serveurs capables de supporter des quantités de données très importantes.
Ainsi les annonceurs auraient tort de ne pas s’appuyer sur ces innovations technologiques pour mettre en place une stratégie de relation clients marque/consommateur forte, durable et performante.
En fonction de la problématique des marques et de leurs objectifs, de nombreuses actions simples à mettre en œuvre et très efficaces peuvent être envisagées…
Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group)
Avant l’entrée en magasin
- L’envoi de SMS et de notifications sur leur mobile en utilisant la géolocalisation, pour inciter le consommateur à se rendre dans un point de vente (40% des mobinautes se disent séduits par les SMS purement commerciaux, tels que des promotions, événements VIP, informations liées à un produit ou à un programme de fidélité1),
- Des vitrines interactives proposant des affichages dynamiques, tactiles ou numériques.
A l’entrée et dans les rayons
- Des « QR code » intégrés dans les rayons/sur la PLV avec un accès rapide à des applications et/ou à un site mobile,
- La réalité augmentée pour accéder à des informations complémentaires sur la marque et sur le produit via le code barre,
- Des promotions liées aux achats précédents pour les clients identifiés, ou des promotions sur des produits similaires ou complémentaires à ceux achetés (méthode du cross-selling et up-selling).
Au passage en caisse
- Proposer des cartes de fidélité sur mobile : bien plus pratiques que les cartes de fidélité physiques, elles ont le double avantage de simplifier le passage en caisse et d’être toujours « à portée de main »,
- Développer le paiement via mobile (NFC) pour fluidifier l’acte de paiement lors du passage en caisse.
En conclusion, les marques et leurs points de vente doivent veiller à rester dans la course des innovations technologiques et à s’adapter intelligemment à ces nouveaux challenges. En effet, très rapidement, d’autres outils marketing sur points de vente pourraient se généraliser, tels que la reconnaissance visuelle du client en lien avec des réseaux sociaux tels que Facebook, ou encore des solutions d’analyses comportementales basée sur les mouvements physiques en magasins.
Auteur : Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group)
Sources :
AFMM/Médiamétrie, étude sur le marketing par SMS, 2010
Mobile Consumer Insight de l’Institut Médiamétrie, 2012
Dossier : Digital et points de vente physiques
Les aspects stratégiques du digital en point de vente
- Digital en points de vente : un mille-feuille à la recette délicate. A l’ère du parcours client multi et cross-canal, quels sont les objectifs possibles et pertinents pour réussir l’intégration du digital en point de vente et comment aborder le sujet de manière globale ? Par Youmna Ovazza, Chief Digital Officer, Altavia
- Le digital peut-il vraiment faire venir en magasin ? Oui, le digital génère du trafic en magasins ! Essentiellement via les réseaux sociaux, le téléphone mobile. Bilan de quelques dispositifs, exemples d’approches, par Elisabeth Exertier, co-présidente du club Adetem Performance Point de Vente et Directrice Générale du Site Marketing.
- La révolution technologique dans les points de vente ne fait que commencer ! Depuis l’essor du web, à la fin des années 1990, et l’avènement du e-commerce, les points de vente ont très souvent été mis de côté en ce qui concerne les investissements technologiques, faisant figure de « parents pauvres » de la révolution Internet. Aujourd’hui, la seconde révolution du web est en marche avec la multiplication des devices « nomades ». Dans ce contexte, comment ont évolué les points de vente ? Quel est leur positionnement ? Par Yohan Stern, fondateur et dirigeant de Mail Metrics (Key Performance Group).
- Le Digital au service du Retail, par la société ViewOn, adhérente de la Digital Media Association
La combinaison des canaux web, mobiles et physiques donne aux solutions digitales un rôle prépondérant. Quels sont donc aujourd’hui ces outils digitaux ? - Distribution : les défis de l’omni canal. Face au développement du E Commerce et de l’omni canal, la distribution en général fait aujourd’hui face à une mutation profonde. Une mutation portée notamment par des innovations digitales multiples. Par Philippe Nobile, Senior Manager Grande Consommation, cabinet Kurt Salmon.
Les outils digitaux en points de vente réels
- Les flagship stores, de la tendance à la mise en œuvre. Quelles sont les tendances en matière de flagship stores ? Comment passer du concept à sa mise en œuvre opérationnelle ? La position de Laurent Caucé, PDG d’Open D Group.
- Les flagship stores, nouvel espace de liberté pour les marques ? Les flagship stores : des tendances aux facteurs clé de succès selon Eric Bonnet, directeur associé d’ID&CO qui répond en exclusivité à nos questions en articulant architecture commerciale, marque et design.
- Le couponing ciblé sur le parcours d’achat. Budgetbox Shopper est une agence de shopper marketing ; elle propose aux enseignes et aux marques une solution d’interaction client : SCAN’MEDIA. Présentation approfondie avec Gautier Dhaussy, Directeur Général de la société.
- Le futur des QR Codes. Un scanner de reconnaissance de forme s’affranchit de tout marquage nécessaire à l’identification d’un produit. Une brève dénichée par Benjamin Le Clercq, planneur stratégique chez Uniteam.
- Cartes de fidélité dématérialisées sur mobile : l’efficacité au coin de la rue ! Intégrer sur smartphone les cartes de fidélité de différentes enseignes et pousser des offres promotionnelles géolocalisées auprès des détenteurs de cartes de fidélité est désormais possible. Le point sur ce dispositif avec Yann Casanova, Fondateur de Fidall.
- Réalité augmentée en point de vente automobile. Une application permet de personnaliser sa Golf Cabriolet en totale mobilité et de visualiser la voiture en concession. Une brève dénichée par Benjamin Le Clercq, planneur stratégique chez Uniteam.
- Plaidoyer pour l’animation commerciale. Redonnons de l’importance à l’humain dans les points de vente via l’animation commerciale ! Le plaidoyer de Sophie Dahan, Directrice Marketing de GLOBE Groupe
- Le catalogue Rich Média enrichit le (trafic en) point de vente. Les objectifs, utilisations et intérêts du catalogue rich média : interview de Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial France.
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