Assistons-nous à un truculent retour en force du noir dans les logos des marques ? C’est la question que l’on peut se poser au moment où le flat design et le branding imposent sans concession leur style auprès des décideurs marketing et com’.
La fin de la personnalisation semble se profiler un peu plus chaque jour pour les logotypes des marques. On voit disparaître peu à peu les petits détails qui ont su donner un charme fou à certaines marques. L’idée d’avoir un style à part n’est plus un gage de différenciation. Il devient même un facteur de risque pour le style des marques. On constate ainsi que l’épuration du design balaie d’un seul trait toute forme de spécialités pour la marque. Qu’on se le dise, le temps est venu pour que le branding, prenne la place des veilles moutures au design alambiqué. Ce design fade et sans goût sonne comme une volonté d’universalité pour toutes les marques. Grâce à ce type de design, les marques deviennent plus universelles, plus digitales, plus mobiles, plus visibles et lisibles. Sur le plan du marketing et de la communication, on ne rechigne pas à expliquer qu’il s’agit d’une volonté de moderniser et de transformer les marques. Pour légitimer les arguments, bon nombre de spécialistes s’appuient sur l’idée que la tendance du flat design est largement importée de la côte Ouest des Etats-Unis, là où les tendances digitales de la transformation sont les meilleures. « La transformation », le mot ultra tendance est donc lâché et s’apparente à la parfaite objection aux critiques. Pour être tendance, bon nombre de décideurs de la communication et du marketing foncent sur la route du noir. Le noir correspond à cette couleur intemporelle qui symbolise l’élégance, le luxe et la simplicité. Cette couleur est à la fois un facteur de positionnement « premium » et naturellement « rock ». Elle est un marqueur fort de la mémorisation.
Le noir renverse à lui seul les autres couleurs
François-Xavier Goudemand
Le noir renverse à lui seul les autres couleurs et les laissent à leurs univers. Les marques doivent assumer une transparence de tous les instants auprès des consommateurs et cette neutralité de couleur les arrangent bien. Bon nombre de rebranding ont sauté dans le grand vide glacial du noir. Certaines ont renforcé la symbolique par des traits plus robustes comme BALMAIN, SAINT-LAURENT ou BALENCIAGA, grâce à l’épaississement des polices. Plus lisible et définitivement éternel, ce renforcement attire l’œil. Le logo des marques de luxe n’est plus dans un temps où il faut faire preuve de discrétion. Toutefois, le style neutre qui élimine tous les éléments décoratifs comme celui dessiné par Peter Saville pour BURBERRY enlève toutes notions d’héritage. Ce noir devient parfois, une façon de renoncer au passé. Simplicité et minimalisme sont les meilleurs amis de ce noir (et blanc). Fini les illusions d’optique, le noir joue le jeu des lignes droites et de la suppression des détails pour mieux répondre au responsive design. Le noir est design mais il s’impose surtout comme un emblème lié très directement au monde digital et IT. Pour preuve, les logos APPLE et UBER en sont les parfaits ambassadeurs. Cette divine nécessité du noir est devenue une tendance dans tous les secteurs d’ailleurs. Il suffit d’observer les derniers rebranding des marques comme GO DADDY (hébergement et noms de domaine), TRIPADVISOR (avis /comparateur touristique), MUSEE PICASSO PARIS (culture), VOLKSWAGEN (automobile) ou KENZO (mode). Ces marques ont mis à plat toutes les autres natures de couleurs en laissant le noir sur fond blanc prendre l’avantage dans cette ultime bataille de l’attention.
Cette folle tendance du noir pour les logos n’est plus un élément de différenciation dans une guerre de l’émergence. En revanche, les logotypes parés de noir sont désormais les nouveaux leviers de l’immédiateté de la lecture de la marque. Cette nouvelle génération a pour devoir de ne plus perturber la lecture sur une affiche 4×3 ou une application mobile. Ils ne sont plus des moyens forts d’activation pour attiser la curiosité. Ils sont les supports d’un nom puissant qui laisse désormais la part belle à l’ingéniosité publicitaire. Le noir des logotypes sacralise la marque comme signature des produits et des services.
Rangez vos crayons de couleurs et n’en garder plus qu’un ! Le noir.
Auteur : François-Xavier Goudemand, auteur de Comment créer une marque Bankable ? et de Branding rock star : la marque est une rock star … et inversement ?
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