En 2021 environ 4 entreprises sur 10 ont réalisé plus de 50% de leurs achats sur internet et ces habitudes d’achat en ligne devraient encore augmenter au cours des 2 prochaines années pour la majorité des entreprises [1]. Le e-Commerce devient donc une exigence des acheteurs professionnels, qui achètent déjà massivement en ligne en tant que particulier et qui veulent retrouver cette expérience en tant que professionnel. Force est de constater que e-Commerce BtoB n’est plus un choix mais bien une nécessité et qu’il n’est que la partie émergée de l’iceberg digital des entreprises.
Une mise à nu des entreprises
Le e-commerce impacte profondément l’ensemble des processus d’une entreprise, et cet impact c’est la digitalisation. Alors que les systèmes d’information étaient en silos, la digitalisation contraint les entreprises à adopter des cartographies maîtrisées qui permettent un échange entre chaque niveau d’information car le e-commerce ce n’est pas seulement le fait d’avoir un site de vente. Il faut pouvoir l’alimenter de manière pertinente et appréhender les risques qui en découlent.
Plus qu’un simple avantage tactique, le e-commerce implique en effet une ouverture beaucoup plus forte vers ses parties prenantes et une certaine transparence envers celles-ci. Ceci se traduit par la modélisation de l’offre par un catalogue accessible à tous. Une fois qu’un catalogue est mis à disposition, les indicateurs de prix, les niveaux de disponibilités, en propre ou celle des fournisseurs, sont dévoilés et entraînent une véritable mise-à-nu face aux clients, mais aussi face aux fournisseurs et aux concurrents.
Un acheteur presque comme les autres
L’acheteur BtoB est avant tout un acheteur BtoC aguerri, avec un haut niveau d’exigence : célérité dans ses recherches d’informations, système de commandes rapides et efficaces sont des prérequis. Sans vouloir se comparer à Amazon, chaque entreprise doit néanmoins atteindre les standards imposés par le géant, au risque d’être discrédité auprès de ses acheteurs et délaissé pour un autre.
Pour ces acheteurs professionnels, les enjeux se rapprochent de leurs problématiques personnelles. Les achats sur internet leur permettent de gagner du temps, de comparer plus facilement les produits et services et offre davantage de choix. Le prix n’apparaît pas comme un avantage majeur.
Le client est à la base le client de la marque, y compris en environnement industriel. Il s’attend donc que chacun de ses points de contact prenne en compte son activité de la même manière que cela était fait avant la mise en place du e-commerce. Par exemple, il va s’assurer que son compte client en ligne présente une retranscription de ses activités générales avec son fournisseur, quel que soit son canal d’achat.
De la servicisation à l’automatisation
Tout industriel est confronté à la servicisation, ce ne sont plus les produits en eux-mêmes qui sont mis en vente mais bien leur usage, intégrant les services autour. Le e-Commerce y participe : avoir du choix, des possibilités de customisation, un historique de commande et des propositions d’optimisation… Les clients sont désormais en quête de ces services, et c’est la pertinence de ceux-ci qui va faire la différence pour le passage à l’acte d’achat.
Plus de 50% des acheteurs BtoB du secteur de l’industrie veulent accéder, en ligne, à un choix de produits et services, avoir accès à une version personnalisée des offres, ou à une vision multicanal de l’historique de leurs transactions .
Cette exigence implique une transformation digitale globale des entreprises fournisseurs. Elle conduit à une automatisation toujours plus grande des échanges de données.
L’enjeu du e-Commerce pour les industriels ne réside pas dans l’usage de chatbots ou de la réalité augmentée mais dans l’intégration puis l’ouverture de leurs systèmes d’information. Le e-Commerce est une étape clef de ce processus stratégique.
Auteur : Jean-Paul Crenn, fondateur et dirigeant de VUCA Strategy
[1] Étude menée par VUCA Strategy en septembre 2021
(c Ill. DepositPhotos
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