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Pourquoi maximiser l’expérience client sur les applications mobiles ?

Pourquoi devient-il nécessaire de maximiser l’expérience client sur les applications mobiles ? Avec un x3 sur le CA au passage...

Pourquoi devient-il nécessaire de maximiser l’expérience client sur les applications mobiles ? Avec un x3 sur le CA au passage…

Les applications mobiles font partie intégrante de notre vie, nous les consultons tous les jours du matin au soir, pour tous les aspects de notre quotidien. Selon le dernier rapport « The State of Mobile 2022», de data.ai, les Français passent en moyenne près de 4 heures par jour sur leurs téléphones. Un chiffre considérable pour le marché des apps mobiles – et pour les marques par extension – qui doivent aujourd’hui concentrer leurs efforts pour offrir les meilleures expériences sur ce canal.

Les applications mobiles permettent de mieux comprendre les clients et de nouer des liens directs et solides avec eux, car il est beaucoup plus facile de relier leurs activités numériques et physiques et de les impliquer tout au long de leur parcours avec la marque. Pour appréhender leur importance économique, il suffit de comprendre que les apps regroupent les clients les plus engagés.  En effet, les utilisateurs d’applications génèrent 3,5 fois plus de revenus que les autres acheteurs et sont trois fois plus susceptibles de renouveler leurs achats. Les utilisateurs plébiscitent les apps car ils recherchent généralement des interactions aisées et personnalisées, qui leur permettent de gagner du temps et réaliser des transactions plus rapidement.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Les applications les plus utilisées sont celles qui nous simplifient la vie. Et ce qui distingue une application mobile réussie d’une autre défaillante, c’est l’expérience utilisateur. Sans une compréhension approfondie des schémas comportementaux et des attentes des utilisateurs cibles, il est impossible de construire une expérience mobile satisfaisante.

À l’instar du lancement de l’application SNCF Connect en janvier dernier, malgré l’ambition du groupe français de se positionner comme un acteur de mobilité innovant, les nombreux bugs rencontrés par les utilisateurs et l‘ergonomie radicalement nouvelle de l’application ont perturbé l’expérience des utilisateurs et lui ont valu de nombreuses critiques médiatisées. Cette mésaventure étant arrivée à une entreprise pourtant solidement armée et expérimentée en matière de mobile, il n’est pas inutile de rappeler des règles d’or mais aussi de tirer plusieurs enseignements du lancement de SNCF Connect.

Offrir une bonne expérience sur mobile s’articule principalement autour du principe des 3 P :

  • Performant – encore plus sur mobile que sur le web du fait de la connectivité, et du phénomène des crashs, l’expérience sur app mobile doit être performante, sans bug, et rapide
  • Painless – l’interaction se faisant d’une main, sur un petit écran et souvent dans un contexte de mobilité, de nombreux efforts doivent être consentis pour rendre l’expérience de l’utilisateur la plus fluide et confortable possible
  • Powerful – l’expérience sur app mobile doit être justifiée par un gain par rapport à l’utilisation d’un site web, que ce soit grâce à des caractéristiques inhérentes au mobile, ou des fonctionnalités ou services exclusifs sur mobile.

Travailler sur ces 3 P induit des actions et enseignements.

Tester avant de lancer

Même s’il s’agit d’une évidence, il est important de le rappeler et mettre l’accent dessus : une bonne compréhension de l’expérience utilisateur est l’essence même des tests avant lancement.

Ces tests vont au-delà des tests techniques d’identification des bugs ou autres défaillances, réalisés en tant que réelles expérimentations, ils fournissent des données traduisant en temps réel les expériences et les préférences des utilisateurs. Ce qui permet d’identifier précisément la meilleure expérience qui augmentera les taux de conversion et de rétention des clients. La phase de testing est incontournable, aussi bien pour les concepteurs que pour les marketeurs ; elle permet d’améliorer continuellement l’expérience utilisateur.

Adoptez un livre

Disposer de tels outils d’A/B testing pour un site web est depuis longtemps une évidence, mais pour les apps mobiles cela est devenu une nécessité, d’autant plus quand on considère les complexités des cycles de développement des apps et l’utilité de déployer progressivement les lancements.

Faciliter l’utilisation et réussir l’onboarding des utilisateurs

Selon le deuxième P du principe des 3 P (Performant, Painless & Powerful), il est important de disposer d’une app qui regroupe une bonne présentation des informations, une bonne conception, et toutes les fonctionnalités nécessaires pour répondre aux besoins des utilisateurs.

Mais quand plus de 40% des utilisateurs n’utilisent qu’une seule fois une application téléchargée, la première impression est décisive et doit être soignée !

Il faudra donc les orienter dès l’ouverture de l’application, car s’ils rencontrent des difficultés lors des premières utilisations, il est fort probable qu’ils abandonnent.

Il existe de nombreuses stratégies pour optimiser la phase d’onboarding, notamment les tutoriels qui permettent d’expliquer à l’utilisateur comment l’application fonctionne, surtout si celle-ci présente des fonctionnalités cachées. Il est également préférable de réduire le nombre d’étapes lors de la création d’un compte, en proposant par exemple d’autres options d’inscription, via Apple, Google ou un autre réseau social. Car la réussite de la phase d’onboarding contribue non seulement à la réduction des taux d’abandon, mais également à la fidélisation des utilisateurs et à l’amélioration de la valeur vie client (CLV).

 Offrir des mises à jour et fonctionnalités sans faille

62 % des utilisateurs désinstallent une application en cas de crash, de bug ou d’erreur. Par conséquent, les développeurs doivent toujours concentrer leurs efforts sur le perfectionnement de son fonctionnement. En somme, le 1er P du principe des 3 P (Performant).

Patrick Mareuil, Directeur Général EMEA d’Airship

Patrick Mareuil, Directeur Général EMEA d’Airship

Mais il est inutile de rappeler que la fonction initiale d’une app est de répondre à un besoin ergonomique de l’utilisateur, l’aspect “Painless” du principe des 3 P.

Par conséquent, il faut donner la priorité, et ce dès la phase de développement de la roadmap, à des fonctionnalités pertinentes dans le but d’inciter davantage les utilisateurs à utiliser les applications mobiles et les préférer aux sites web. L’objectif étant de les aider à trouver rapidement et facilement ce dont ils ont besoin, et in fine renforcer leur fidélité.

Personnaliser l’expérience

La personnalisation permet d’offrir une expérience unique, plus adaptée à chaque utilisateur. Il faudra exploiter les données de comportement et de préférences de l’utilisateur pour afficher des éléments pertinents dans l’application, car plus le parcours est aligné avec les besoins et préférences du client, plus il est susceptible de continuer à utiliser l’application.

Parfois, il suffit simplement d’inclure le nom de l’utilisateur dans les messages ou dans les écrans pour personnaliser un tant soit peu l’expérience et obtenir une meilleure performance. Nous constatons régulièrement des incréments de performance de 20 à 40% des notifications personnalisées selon le prénom versus des notifications identiques mais non personnalisées.

Mais le Graal est de pouvoir personnaliser le contenu, les offres, en somme le service apporté, en fonction de ce qui intéresse réellement l’utilisateur, et pour cela il convient de recueillir les préférences des utilisateurs en les interrogeant directement, que ce soit par un centre de préférence intégré à l’app mobile ou bien par des dispositifs qualifiant les utilisateurs.

Férue de personnalisation des informations à ses utilisateurs, la BBC avait ainsi demandé et qualifié ses utilisateurs selon leur volonté de recevoir davantage de nouvelles au sujet de la pandémie et du Covid19. Sur les utilisateurs ainsi qualifiés, les taux de clic sur ces notifications personnalisées ont ainsi été multipliés par 4 par rapport au groupe de contrôle.

La personnalisation génère ainsi deux bénéfices, d’une part accroître l’engagement des populations à qui est offerte une expérience personnalisée, et d’autre part, éviter de surcharger de notifications les utilisateurs non concernés et ainsi réduire l’effet contraire c’est-à-dire le risque de voir ses utilisateurs se désabonner de toute notification ou pire de quitter l’application mobile définitivement.

Il est indéniable qu’une expérience client optimale nécessite des pratiques innovantes et spécifiques aux écrans mobiles. Cela implique des fonctionnalités simples et efficaces, une communication pertinente, ainsi que des approches personnalisées. En 2021, 68 % des Français auraient réalisé au moins un achat depuis leur portable, selon une étude de Klarna. Un chiffre colossal que toute marque doit garder en tête pour investir davantage dans la “MAX”, la Mobile App Experience.

Auteur : Patrick Mareuil, Directeur Général EMEA d’Airship

(c) Ill. Depositphotos

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