Pratiques et processus

Le son, parent pauvre de la communication de marque. Pourquoi ?

Publié le 7 septembre 2010

Peu de marques ou d’entreprises ont entrepris une véritable réflexion de fond sur leur identité sonore. Selon Antoine Sapin, co-fondateur de l’Agence Cadence, cela ouvre des propositions immenses et pose un certain nombre de questions.

Le son, parent pauvre de la communication de marque

L’identité sonore est régulièrement annoncée depuis une dizaine d’année comme une des pistes prometteuses du futur de la communication de marque, pourtant ce média peine à s’imposer comme un maillon essentiel et ce malgré la multiplication des agences.

On peut donc légitimement s’étonner du faible nombre de marques ou d’entreprises qui ont entrepris une véritable réflexion de fond sur leur identité sonore. D’un côté on peut s’en réjouir tant les possibilités de propositions restent ouvertes et immenses, de l’autre il nous semble que cela pose un certain nombre de questions.

Un constat qui doit mener à une réflexion de fond sur l’offre des agences…

Certes, on peut trouver des explications rationnelles à ces freins, en premier lieu la discipline est encore jeune et la « culture sonore » des marques n’est pas encore arrivée à un niveau de maturité comparable à celui qu’on peut trouver dans le graphisme ou la vidéo. Ceci amène d’ailleurs malheureusement les marques à trop souvent déléguer cet aspect de leur communication à leurs agences habituelles (pub, interactive, événementielle, ou autre) sans dissocier cet aspect du projet. Il faut toutefois admettre qu’un nombre croissant d’agences a pris conscience de la spécificité de notre expertise et elles nous délèguent de plus en plus cette partie car cela est hautement profitable à tous les niveaux pour le projet.

Antoine Sapin, co-fondateur de l’agence Cadence

Une seconde explication réside aussi sans doute dans la difficulté à mesurer de façon véritablement pertinente et efficace l’impact de la mise en place d’une identité sonore dans un plan de communication. Même si de nombreux efforts ont été accomplis par les agences pour baliser les projets en amont (tant au niveau de la prise de brief que de la méthodologie générale et de la création) force est de constater que ce travail est encore trop faible en aval des projets. En ces temps de crise et donc de la preuve implacable du retour sur investissement, cela constitue forcément un handicap, là ou d’autres propositions communicantes s’avèrent plus « rassurantes ». Sans compter que le foisonnement de « créations » dont la qualité de composition et de production laisse à désirer va parfois jusqu’à dissuader certaines marques d’investir dans une identité sonore.

Tous ces facteurs combinés ont pour conséquence directe que les budgets alloués sont rarement à la hauteur des ambitions et des objectifs que les annonceurs sont pourtant en droit d’attendre d’une stratégie sonore sérieuse.

…mais il y a de nombreuses raisons d’être optimistes !

Très nettement, une des grandes tendances de fond de ces dernières années est que les marques cherchent « physiquement » à se rapprocher de leurs différentes audiences. De plus en plus d’interactions et d’évènements sont créés pour provoquer cette rencontre. Il est bel et bien fini le temps des marques inaccessibles, sourdes et muettes. En un mot : elles s’humanisent. En cherchant à créer une émotion et un souvenir valorisant, les identités sonores sont des pistes de différenciation de plus en plus légitimes pour les marques, pour ne pas dire indispensables dans un tel contexte.

Ces créations doivent parallèlement être intégrées dans de véritables stratégies pour porter leurs fruits. Pour bâtir des stratégies sonores à long terme, ambitieuses et réalistes qui se déploient à grande échelle et en complément naturel des autres axes de communication, il faut en permanence rechercher dans le temps et l’espace les synergies de toutes ces actions afin qu’elles se nourrissent et s’enrichissent. Ceci implique donc une relation d’agence dans la durée et non pas une simple intervention ponctuelle. Cette relation doit être ponctuée de points d’étapes, d’évaluation critique des créations, de réajustements des objectifs.

Par ailleurs, à la manière d’une charte graphique qui a sa propre vie, qui évolue au gré des modes et de la vie des entreprises, les identités sonores et leurs chartes ont vocation à être de plus en plus souples, complexes, riches. Les annonceurs qui s’engagent dans cette voie et apportent un soin tout particulier à « leur son » ne le regrettent pas. Leur territoire de marque s’enrichit et cela se concrétise sur tous les supports qui en profitent directement, leurs discours se précisent et gagnent en impact.

Dans un contexte ultra-concurrentiel il faut être éloquent, donc entendu et compris. Des créations musicales de qualité ont toute la pertinence et la capacité pour porter, à leur manière, cette ambition.

Auteur : Antoine Sapin, co-fondateur de l’Agence Cadence

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