Le marketing B to B est dans une transformation drastique en matière de ciblage. Plus personne en entreprise n’accepte de recevoir des offres inadaptées à son organisation, voire à sa fonction.
La révolution des outils de communication depuis l’arrivée d’Internet jusqu’aux outils d’aujourd’hui SEO, retargeting, automation… et de nombreuses applications (en SaaS notamment) ou plateformes ainsi que la toute récente percée du Big Data permettent désormais d’engager la conversation avec les responsables en entreprise de façon ciblée.
Alors pourquoi parle-t-on de « problématique » ?
Le blocage dans les investissements technologiques
D’abord parce que les sociétés « vendeuses » n’ont pas, loin de là, investi dans ces technologies et outils, pas encore ou pas suffisamment. La crise, les impératifs de rentabilité rapide, de choix des priorités d’investissement… ralentissent la mise en place des plateformes nécessaires au CMO et à son équipe. La relation CMO-CIO est ici clé pour accélérer le processus d’adoption. Le marketing est devenu un « client » interne très demandeur auprès du CIO. Celui-ci n’avait pas anticipé, souvent, ces besoins. Certes le Shadow IT qui permet aux directions métiers, tel le marketing, de s’équiper hors la Direction des Systèmes d’Information est une solution. Mais l’intégration avec les autres outils de l’entreprise, ses bases de données, est le seul moyen pour développer un ciblage réellement efficace.
Partir du besoin client et non de ce que l’on a en magasin !
Laurence Delecroix, Southern Europe Marketing Manager, Juniper Networks
Mais d’autres phénomènes restent un frein au bon ciblage en B to B et de façon plus structurelle. Peu de compagnies encore ont défini le contenu adapté à leur audience. Le travail de définition de l’offre qui sera promue vers la cible est souvent dans les mains de responsables produits qui partent du produit tel qu’il est pour définir le marché ensuite. Le secteur vertical qui a le plus d’appétit à cette solution ou le type de clients (grandes entreprises, PME, Start up, digital native etc) en ligne avec les offres sont omis de la réflexion. Ne parlons pas des attentes de la fonction utilisatrice, ils l’ignorent ou du moins la banalisent. Seules des analyses des usages des utilisateurs par segment et de leurs demandes les plus fréquentes, peuvent compenser cette approche. Un retard important est pris dans les sociétés B to B pour créer et communiquer aux utilisateurs ce que ceux-ci attendent vraiment. Les études de marché sont-elles toujours exécutées ? pas si souvent. Et dans la plupart des cas elles sont généralistes, communes à toute une industrie. Hors on parle d’un ciblage fin, aligné avec le profil des clients ! L’utilisation des enquêtes de satisfaction clients et des remontées des équipes support par exemple doivent être systématiques dans l’élaboration de la nouvelle offre.
Ôter les silos entre les équipes internes
Enfin les équipes marketing et ventes elles-mêmes sont-elles suffisamment formées aux bénéfices et méthodes de ciblage ? Quel pourcentage de marketers et commerciaux B to B connaissent par exemple l’ABM (Account-Based Marketing), technique pas si nouvelle pourtant mais peu déployée ? Si l’entente CIO CMO est clé nous l’avons vue, celle du directeur commercial et du directeur marketing ne l’est pas moins. Une stratégie marketing ciblée passe par une mise à plat des objectifs, des moyens et des responsabilités dans l’exécution par ces deux fonctions dans un mode de collaboration permanent.
Un bon ciblage passe donc par des outils et des technologies, oui définitivement et les moyens existent, restent la volonté et aussi le courage (choix budgétaires) de les mettre en place ! Mais le changement dans l’approche des besoins clients est tout aussi important. Passons d’une société où le produit est roi à celui où le client est roi ! Le ciblage ne sera plus une problématique si on ôte les silos dans l’entreprise.
En B to B la révolution du ciblage est en marche, la prise de conscience est faite, reste à l’exécuter.
Auteure : Laurence Delecroix, Southern Europe Marketing Manager, Juniper Networks, membre du CMIT
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Un article de notre dossier Marketing B to B
(c) ill. Shutterstock
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