Un community manager peut en cacher un autre !

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La fonction de community manager est devenue essentielle à tous les niveaux de l’entreprise, de la communication au service après-vente en passant par le marketing. En effet, comme évoqué dans le rôle du community manager dans 5 ans, il ne sera pas un seul et unique individu dans une position centrale mais bien une somme d’expertises intégrées au cœur de l’ensemble des équipes de direction.

L’enjeu, aujourd’hui, est de bien définir les objectifs business prioritaires pour bien identifier LES profils de community managers dont l’entreprise aura besoin demain. Car -oui-, le community manager « à tout faire » n’existe pas !

Des attentes consommateurs qui évoluent, une entreprise qui doit s’adapter

Le digital, intégrant les media sociaux, a montré son impact sur l’ensemble des points de contacts et étapes du tunnel de conversion marketing. Ces étapes, qui ne sont plus linéaires mais bien interconnectées nécessitent une approche qui obligent les entreprises à s’adapter.

• Plus d’écoute : plus les personnes seront connectées, plus les outils de communication seront avancées, plus les consommateurs réagiront sur la toile.
• Plus de transparence : plus les marques diffuseront de contenus, plus elles prendront la parole, plus leurs prospects ou clients auront envie d’en savoir plus.
• Plus de réactivité : les consommateurs réagissent directement après avoir été en contact avec le produit, dans la minute après l’achat, voir même juste avant.
• Plus de flexibilité : un consommateur mécontent ? Un produit qui pose problème ? L’entreprise doit pouvoir s’adapter à chaque situation sous peine d’amplifier les retours négatifs ou inversement de louper le coup du siècle.
• Plus de proximité : chaque individu est unique. En contre-parti des informations qu’ils diffusent directement ou indirectement, l’entreprise se doit de lui apporter un service sur mesure.

De part cette évolution naturelle, toutes les disciplines évoluent et doivent intégrer ces éléments essentiels liés aux caractéristiques du digital et du social media.

Différentes disciplines, différents objectifs, différents community managers

Ainsi, chaque département d’une entreprise se retrouve à devoir jongler entre deux univers : son expertise (métier, objectif marketing) et celui du digital (social, live, data).

Par exemple, le métier de la relation client, de la communication du marketing ou des relations presse doivent opérer une mue pour s’adapter à ce nouvel environnement. Cette mue intègre majoritairement la notion de « community management » autour de laquelle, des vraies-fausses questions arrivent bien trop rapidement :

• Recruter un seul et unique community manager multi-tâches ? Il existe un risque de ne pas pouvoir assurer l’ensemble de sa mission transverse.
• Recruter un community manager par besoins identifiés ? Les couts risquent d’être élevés
• Former les différentes équipes pour qu’elles intègrent les spécificités du métier de community manager quitte à perdre en cohérence ?
• Sous-traiter pour un maximum de flexibilité mais au risque d’être déconnecté de la réalité quotidienne de l’entreprise ?

Rarement idéales, ces questions n’engendrent que très rarement les bonnes réponses.

Elles devraient être adaptées en fonction des objectifs prioritaires de chaque entreprise : Comment gérer une relation avec un client qui n’utilise plus le téléphone, de moins en moins l’e-mail et qui n’a qu’une envie : avoir une réponse de la part de l’entreprise ? Comment faire connaitre un nouveau produit quand la cible à toucher ne regarde plus la télé sans utiliser Twitter ? Comment imaginer un produit qui correspondra tellement aux attentes clients qu’ils n’auront qu’une envie : en dire du bien sur Facebook ? Comment gérer un pool d’influenceurs quand ces derniers n’ont pas de carte presse et créent plus d’éditorial ?

A partir de là, il est possible de trouver la meilleure réponse et la solution la pertinente : des community managers avec des caractéristiques et compétences propres répondant à chacun de ces besoins :

• Le community manager redacteur, il maîtrise l’art de la plume comme personne et rédige l’ensemble du calendrier de publication
• Le community manager veilleur, il utilise comme principe outil, un outil de veille permettant de détecter les signaux les plus faibles..
• Le community manager influent, proche d’un chargé de relation publiques, il est reconnu et possède un réseau de contact important.
• Le community manager expert, il maitrise l’ensemble des plateformes social media sur le bout des doigts.
• Le community manager modérateur, il connait parfaitement sa communauté et les individus qui la compose et gère les conflits.
• Le community manager « XXX » : remplacer « XXX » par une autre expertise et faites-nous part de vos idées.

Demain, ne m’appelez plus community manager !

Finalement, et si le métier de community manager n’était qu’une transition vers d’autres métiers au regard de l’évolution digitale et des mutations amorcées ?

Le community manager ne pourrait-il pas ouvrir la voie à d’autres métiers dérivés comme le Content Manager (Créateur et gestionnaire des contenus), le Relation Manager (en charge de la relation client/prospect) ou encore Channel Manager (en charge des canaux de diffusion des messages et des contenus) ?

Auteur : Philippe Torloting, Directeur des stratégies et du Social Media de Moxie Paris

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