Grands donateurs, testateurs, sponsors, mécènes… le panel et la structure des acteurs du milieu des associations et des fondations évolue et se complexifie sans cesse. A ce changement de paradigme viennent s’ajouter de nombreux challenges qui impactent nécessairement la stratégie des associations et des fondations. Voici les 5 principaux défis auxquels elles feront face en 2019 :
Les enjeux liés à l’environnement
Comprendre son écosystème n’est plus une option pour une association. Elle se doit de le connaître parfaitement pour pouvoir tirer profit des opportunités qui se présentent à elle ou encore pour appréhender les éventuelles menaces liées aux nouvelles réglementations et lois, à l’évolution des comportements ou à la structure du marché de l’économie sociale et solidaire.
Notamment, aujourd’hui, dans un climat fiscal instable (la suppression de l’ISF, la hausse de la CSG pour les retraités, la mise en place du prélèvement à la source… ), les bases de données des associations et des fondations doivent se mettre en conformité avec, d’une part, la nouvelle Directive Européenne sur le Règlement Général relatif à la Protection des données (RGPD) applicable au 25 mai 2018, et, d’autre part, la Loi Sapin 2 sur la transparence, la lutte contre la corruption, et la modernisation de la vie économique.
Les enjeux de gouvernance
Les outils numériques utilisés par les associations et les fondations permettent le traitement de masse et le partage de l’information. Ils sont ainsi devenus des leviers de gouvernance : ils révèlent, prédisent et guident l’action. La digitalisation impacte directement les processus de travail et le pouvoir de décision dans les organisations à but non lucratif.
Les enjeux de financement
Face à la prudence des donateurs, inquiets de voir comment les réformes du gouvernement vont modifier leur pouvoir d’achat, et à l’heure où la difficulté de trouver de nouveaux donateurs est grandissante, les associations et les fondations se doivent d’hybrider leurs ressources. L’émergence des grands donateurs et des testateurs, le regain d’intérêt pour le mécénat, la mobilisation, l’engagement et l’implication citoyenne sont des pistes bien prometteuses à explorer et à exploiter pour les associations et les fondations.
Le besoin de mesure de la performance sociale
Stéphanie Gaillard, Experte Fondations & CRM chez Eudonet
Comme une entreprise, les organisations à but non lucratif doivent faire la preuve de l’impact social de leur action. Elles doivent se poser la question de leur modèle économique et de la manière dont elles peuvent créer de la valeur sociale : expertise, expérience, savoir-faire et savoir-être.
Les enjeux du fundraising
En effet, aujourd’hui, les associations et les fondations doivent être capables d’écrire leurs visions pour définir leurs objectifs et construire leurs modèles économiques. Elles doivent savoir décrire leurs processus et leurs modes de fonctionnement de même qu’étudier leurs cibles : connaître le parcours de leurs donateurs et leur faire vivre une expérience relationnelle forte, entre eux et avec l’association et la fondation.
Un tel fonctionnement implique le recrutement de salariés ou de bénévoles rompus aux techniques et au métier du fundraising. Les contributeurs aux projets associatifs ou caritatifs doivent nécessairement être formés aux outils digitaux, devenus clés pour amplifier leurs actions au service de leurs causes. Les outils de management de la relation des acteurs de leur écosystème (CRM), les outils de collecte de dons en ligne (microdon, crowdfunding), les outils de marketing direct ou de marketing automation, etc. permettent tous une connaissance plus fine de l’écosystème de l’association et de la fondation grâce à la segmentation, à l’évaluation et à la scénarisation des approches. Ils s’inscrivent aussi dans une logique et une dynamique de fidélisation et de conquête de nouveaux donateurs.
Dans ce contexte, le numérique change l’action et fait évoluer le modèle des associations et des fondations. La digitalisation permet d’amplifier le principe même du fonctionnement des associations et des fondations qui consiste à une mise en commun : nouvelles méthodes pour parler à son public en jouant la proximité, engager les bénévoles et collecter des dons. De plus, à l’heure de la nomadisation et de la mobilité des équipes, le numérique permet aux membres des associations de faciliter le travail du terrain, la collaboration et la communication à distance.
Les solutions numériques en général et CRM en particulier offrent aux fundraisers de nouveaux leviers de croissance, de nouvelles opportunités et simplifient le don voire permettent son instantanéité. La digitalisation permet la communication à 360° avec son écosystème de bénévoles, de donateurs et de citoyens et est un levier puissant de notoriété. Grâce à cet impact positif sur l’image, le recrutement et la mobilisation des bénévoles et des donateurs est facilitée.
Les outils de CRM permettent de créer des services plus variés et plus complets à destination des adhérents et des donateurs. L’efficacité de la gestion des dons est aussi améliorée, d’où la communication plus efficace et l’optimisation des ressources.
Avec l’émergence de nouveaux usages, les solutions CRM permettent :
- de former les bénévoles ou les collaborateurs à distance : les tutoriels et les MOOC représentent aujourd’hui 8% des usages mais atteindront 42 % d’ici 5 ans,
- de faire un don en ligne : aujourd’hui cela représente 13% des dons, mais dans moins de 5 ans – 41 %
- et finalement, de se connecter à son association ou à sa fondation à travers des applications mobiles : moins de 10% des utilisateurs aujourd’hui et 39 % dans 5 ans.
Utiliser une solution CRM n’est donc plus une option. Elle est devenue l’outil incontournable pour gagner en visibilité, connaître ses donateurs, en conquérir de nouveaux et gérer la collecte de fonds.
Auteure : Stéphanie Gaillard, Experte Fondations & CRM chez Eudonet
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Un article de notre dossier Prospective Marketing 2019
Lire aussi notre dossier Marketing caritatif (dans lequel le CRM est largement abordé)
(c) Ill. DepositPhotos
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