2016 a confirmé l’importance du numérique dans les stratégies des marques, notamment grâce à de nouveaux usages des technologies et de l’omniprésence des données des consommateurs dans leur vie quotidienne : beacons en magasin, technologies permettant de connaitre chaque consommateur à leur entrée en point de vente, omniprésence du mobile dans la vie des clients… Ces tendances s’ancrent chaque jour un peu plus dans nos vies et le monde du luxe ne fait pas exception. Bien que perçu comme étant assez traditionnel, le secteur du luxe a fait de nombreux progrès quant à l’intégration des technologies dans les stratégies marketing des marques. Certaines d’entre elles ont bien compris l’importance que joue le numérique sur l’engagement du client envers la marque et devront montrer la voie en 2017.
L’engagement client est la clé
Créer du lien avec le consommateur et développer la relation qu’a ce dernier avec la marque sera d’importance capitale en 2017. Cela passera inévitablement par l’offre d’une expérience d’achat optimale aussi bien en ligne qu’hors ligne. Il est important de garder en tête que les clients de luxe seraient prêts à dépenser plus s’ils bénéficiaient d’une meilleure expérience client. Cela est d’autant plus vrai pour les consommateurs de produits de luxe. En effet, les sommes investies dans ces produits ainsi que le sentiment d’exclusivité procuré par l’achat d’un produit de luxe font que le consommateur est plus exigent que pour un achat classique. En effet, le consommateur souhaite se sentir unique. C’est la raison pour laquelle il attend un degré de personnalisation élevé tout au long du processus d’achat ainsi que du contenu adapté au client suivant le contexte. Or, une étude menée auprès de plusieurs marques de luxe a révélé que ces dernières ne mettent en place des conditions optimales en termes d’expérience d’achat du consommateur que dans moins de 50 pour cent des cas .
Voilà pourquoi le numérique doit être totalement intégré à la stratégie des marques puisqu’il permettra d’atteindre l’excellence grâce à un engagement client et un degré de personnalisation accrus. Il est donc nécessaire de ne pas négliger l’expérience client en ligne. Certaines marques de luxe ne prennent même pas la peine de répondre aux demandes adressées par les clients, ne personnalisent pas leur contenu en fonction du sexe, ou n’envoie pas de questionnaires de satisfaction. Autant d’erreurs qu’elles ne devront plus commettre en 2017. Voilà pourquoi les marques de luxe travaillent dur pour créer des stratégies d’engagement numérique personnalisées et flexibles et elles devront maintenir leurs efforts en 2017.
La data au cœur des stratégies des marques
L’engagement client ne pourra être atteint que grâce à des outils technologiques permettant de capter cette opportunité que représentent les données des consommateurs afin de mieux les connaitre et de créer du lien avec ces derniers. En 2017, les données des consommateurs devront être au cœur des stratégies des marques de luxe si elles souhaitent mieux connaitre leurs clients et par extension, mieux les servir. Savoir lire les données récoltées sur les consommateurs permettra également aux marques de segmenter leur clientèle de manière précise et de personnaliser les messages qu’elles pourront ensuite leur transmettre en fonction de leur personnalité, du contexte dans lequel ils se trouvent, ou encore leurs habitudes d’achat.
Massimo Fubini, PDG de Contactlab
Il sera en effet impossible d’améliorer les services de votre entreprise si vous ne profitez pas de la mine d’or de données que représentent des outils technologiques. Chaque outil montre les nombreuses évolutions des habitudes de consommation et d’achat des consommateurs et les Maisons de luxe auraient tort de se priver d’une telle occasion pour créer du lien entre la marque et le consommateur. Comprendre les habitudes d’achat de ces derniers permettra alors aux marques de mieux servir les clients et de construire une stratégie d’engagement client optimale. Effectivement, la génération Y oblige les marques à se réinventer constamment et à adapter leurs stratégies marketing à des consommateurs en constante évolution et dont les habitudes d’achat et de consommation sont de moins en moins prévisibles et de plus en plus variées.
Nécessaire approche multicanale
Pour ce faire, les marques doivent prendre conscience de ce changement de comportement constant du consommateur et intégrer l’expérience client à chaque étape que ce dernier traverse. Adopter une approche multicanale donnera alors au consommateur l’impression que l’entreprise lui porte de l’attention sans pour autant trop s’introduire dans sa vie privée. En 2016, les marques ont enfin compris l’importance d’une stratégie multicanale capable de connecter la marque au consommateur à tout moment de l’achat.
Une approche multicanale permettra aux marques de mieux cibler les consommateurs. Par exemple, une campagne de communication ciblant le bon consommateur, au bon moment, sur le bon appareil dans un contexte approprié sera l’attitude à adopter en 2017. C’est dans ce contexte que les données et le multicanal prennent tout leur sens. Collecter les données des consommateurs sur plusieurs canaux et les entrecroiser permettra aux entreprises d’obtenir une vision globale de chaque consommateur de manière individuelle, ce qui permettra à la marque de mieux le cibler et d’être par conséquent plus efficace dans ses campagnes.
En ligne oui, mais pas que !
La stratégie en ligne doit venir en complément d’une stratégie marketing physique bien établie. La stratégie numérique des marques devra être totalement intégrée à la stratégie marketing globale. Il est alors important de proposer une expérience d’achat optimale aussi bien en ligne que hors ligne. Un client n’étant pas satisfait d’un produit acheté en ligne devra avoir la possibilité de se rendre en point de vente physique afin de résoudre son problème.
Il est par ailleurs d’importance capitale de garder le sentiment d’héritage, de tradition et d’exclusivité que les marques ont l’habitude de véhiculer en point de vente et ces sentiments doivent être retranscrits en ligne également puisqu’ils font partie intégrante de l’identité des marques de luxe et ce pourquoi elles connaissent le succès. Les outils numériques viendront alors sublimer les atouts déjà en possession des marques.
Cap sur les pays émergents
La Russie et la Chine deviennent des marchés stratégiques sur lesquels les grandes marques de luxe doivent se positionner. Il va également de soi que les marques de luxe doivent s’adapter à ces marchés locaux si elles souhaitent réussir à percer localement. Cela passera bien évidemment par des services en ligne personnalisés tels que des sites Internet locaux, un service client dans la langue maternelle des clients, une présence sur les réseaux sociaux tels que VK pour la Russie par exemple, des newsletters adaptées ou encore la présence des enseignes sur place.
Par ailleurs, gardons en tête que les touristes sont une source de revenu inestimable pour les marques de produits de luxe. Les consommateurs de ce type de produits dépensent de plus en plus à l’étranger. Le budget shopping des vacanciers est de 50 à 80% de ce qu’ils dépensent en temps normal dans leur pays d’origine . Notons d’ailleurs que les russes, les brésiliens et les chinois dépensent plus à l’étranger que chez eux. Les coréens et les taiwanais sont également des clients qui prennent de plus en plus d’importance puisque leurs dépenses à l’étranger sont en constante augmentation. Le numérique devra là encore capter toutes ces opportunités qui ne manqueront pas de faire le succès des marques de luxe qui savent profiter des outils numériques au service de l’engagement client.
Auteur : Massimo Fubini, PDG de Contactlab
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Lire notre dossier Prévisions et prospective marketing 2017
(c) ill. Pexels
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