Prospective : tendances des médias en 2017

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Pour 2017, nous prévoyons une forte intensification du rôle des adtech à la TV : les déploiements de ces technologies publicitaires vont se généraliser à tous les canaux des médias, avec une accélération particulièrement soutenue sur la TV. En Europe, 2017 sera l’année du développement de la TV programmatique. Passons en revue une demi-douzaine de prévisions médias pour l’année prochaine…

Progression et domination du programmatique

Le programmatique va s’imposer davantage et démontrer son efficacité à l’échelle de l’écosystème via des tactiques ciblées et correctement planifiées, fondées sur des logiciels d’automatisation. Cette année, la France fut l’un des pays Européen le plus désireux d’adopter le programmatique pour leurs annonces digitales. D’après les prévisions 2016 de eMarketer concernant les dépenses de publicité programmatique en France, la proportion des vidéos publicitaires digitales négociées en programmatique va dépasser pour la première fois le seuil des 64% pour atteindre 555,6 millions d’euros avant la fin de l’année. D’ici à 2018, cette proportion dépassera les 77%. eMarketer estime que le mobile représenterait 43% de toutes les dépenses de vidéos publicitaires programmatiques en France cette année, et qu’il ne cessera d’augmenter avec 67% des dépenses en 2018.

Les modèles d’achat TV s’étendent à la vidéo

L’importance des achats garantis en amont et des places de marché privées continuera d’augmenter à mesure que la vidéo va suivre sa propre évolution vers le digital. Les modèles d’achat TV demeureront la base des négociations mais les avantages qu’offre la technologie aideront à gérer un portefeuille d’achat plus complexe et fragmenté. Le baromètre du programmatique Vidéo 2016 Videology en France confirme la convergence des achats TV et vidéo avec 100% des annonceurs qui choisissent d’acheter des vidéos publicitaires avec les mêmes garanties que pour les spots TV.

Visionnage en ligne sur l’écran TV

L’évolution des comportements des consommateurs fera converger les caractéristiques de visionnage sur la TV et sur les écrans numériques. Le visionnage en ligne n’est plus une activité de niche mais un courant dominant qui concerne tous les groupes d’âges et les catégories sociales. La vidéo digitale de qualité premium est autant visionnée sur l’écran TV que sur les petits écrans.

Selon Médiamétrie, les Français ont encore largement plébiscité le media TV en 2015, qu’il soit consommé en live ou « à la carte » en enregistrant leurs programmes préférés ou en profitant des services de replay proposés par les chaînes. Le temps moyen passé devant la télévision était en effet de 3h44 par jour, soit 3 minutes de plus qu’en 2014. Les opportunités de regarder des programmes TV se multiplient. Au quotidien, près de 3 millions d’individus de 15 ans et plus ont regardé des programmes en Catch Up ou en Live sur un autre écran que le téléviseur, contre 2 millions en 2014.

Les efforts se poursuivent pour rassurer les marques

Plus le marché du programmatique gagne en maturité, plus les technologies de mesure en temps réel, de tracking et de décision d’achat des publicités (ad-decisioning) progressent pour apporter des garanties aux marques, augmenter la visibilité et combattre le trafic non-humain. C’est la voie à suivre par l’industrie pour poursuivre ses opérations, se développer et rassurer ses principaux clients, les annonceurs.

Au-delà du clic

Les annonceurs demanderont davantage de gages d’efficacité d’un bout à l’autre de « l’entonnoir » du parcours d’achat. Les achats de vidéos publicitaires ont beau progresser, les annonceurs cherchent toujours à comprendre dans quelle mesure leurs campagnes ont un impact positif sur l’image de marque. En 2017, les agences demanderont à pouvoir compter sur une procédure fiable et quantifiable pour justifier des répercussions positives de la vidéo envers leurs clients.

Davantage de couches de données valorisées

Davantage de sources de données seront utilisées en 2017 car les entreprises seront plus nombreuses à vouloir harmoniser des sources de données fragmentées en une vue unifiée pour tous les terminaux. Les plus performantes s’appuieront sur des sources comme la mesure d’audience TV, les données d’identification des broadcasters, les données d’abonnement des opérateurs, les données client des annonceurs et les données d’autres potentiels acteurs tiers, qu’elles combineront avec des données comportementales, d’achats et de géolocalisation afin de comprendre leur consommateur cible avec toujours plus de précisions.

La confidentialité des données fait de nouveau la Une

Les évolutions de la législation de l’UE, et notamment le nouveau règlement général de l’UE sur la protection des données (GDPR), vont mettre un coup de projecteur sur cette question le temps que les marques, les agences et les médias se mettent en conformité avec la législation.

Vers des walled gardens plus ouverts

Les Géants du Net subiront des pressions en faveur de l’ouverture de leurs « walled gardens ». Les contenus web que seuls quelques internautes peuvent consulter, car l’auteur en a restreint l’accès : le lobby des annonceurs exercera des pressions plus fortes et coordonnées sur les « walled gardens ». S’ils ne contestent pas la place légitime de Facebook et de Google dans les plans médias, les annonceurs exigeront qu’ils soient soumis aux mêmes mesures par des acteurs tiers que les médias traditionnels utilisent afin d’obtenir des rapports d’efficacité et comparer les campagnes holistiques entre elles. La politique récente de Facebook de relégation des vidéos en fonction des temps d’interaction (dwell time) témoigne de la nécessité de créer des standards de mesure universels reconnus par tous.

Auteure : Jana Eisenstein, directrice générale EMEA de Videology

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Un article de notre dossier Prévisions et prospective marketing 2017

© ill. Depositphotos