Publicité digitale : une approche durable et responsable est urgente

Seule une publicité durable et responsable peut permettre d’inverser la tendance inéluctable à l'utilisation des adblokers, bloqueurs de publicité digitale

Sur les dix premiers mois de 2016 seulement, l’adblocking a connu 20% de croissance. Désormais, 36% des utilisateurs français d’Internet sont équipés d’un Adblock*. Si cette accélération se poursuit, la très grande majorité des internautes pourraient bien disparaître des radars publicitaires d’ici à 2020. Les conséquences économiques pourraient en être désastreuses. Seule une publicité durable et responsable peut permettre d’inverser la tendance inéluctable. Il est urgent d’agir.

Génération Wikipédia, biberonnée aux contenus gratuits

Biberonnée aux contenus gratuits et à Wikipédia, les milléniums n’ont pas la même relation à l’information que leurs aînés. Ces derniers achetaient Libé, Le Monde ou Le Figaro de manière identitaire et militante. Cette génération « je veux tout gratuit », quant à elle, glane l’information. Elle se promène indifféremment et de manière opportuniste, de Facebook ou SnapChat au Monde, en passant par le Gorafi ou MinuteBuzz. D’une certaine façon, tout lui est dû dans cette ère de l’immédiateté et des services clés en main. Lorsque ces nouveaux consommateurs accèdent à des contenus en ligne, ils ne tolèrent aucune frustration. Or, ils sont aujourd’hui excédés par la publicité intrusive. En cause, trois formats plus spécifiques : les pré-roll, l’interstitiel et le retargeting. Le premier est une vidéo publicitaire qui se déclenche automatiquement avant le contenu demandé, avec du son ; le deuxième un affichage ou « display » qui s’insinue, notamment, entre les paragraphes de votre article ou de votre blog préféré (quand elle ne vous empêche pas de le lire) et le dernier une publicité qui, à chaque fois que vous effectuez une recherche sur un thème donné, vous suit sur chacune des pages de votre surf, pendant une durée qui peut aller jusqu’à 180 jours. Gênés dans leur parcours de lecture, ces internautes placent désormais les médias, les marques et la publicité digitale en face de leurs responsabilités. La majorité d’entre eux est d’accord pour tolérer un peu de publicité, mais sous conditions. Consciente de sa valeur aux yeux des marques, en échange de son attention**, elle exige d’avoir le choix et d’être récompensée par des contenus.

Un refus d’être considérés comme des produits

Marc Leprat, Président et co-fondateur de ViewPay

Marc Leprat, Président et co-fondateur de ViewPay

Les adbloqueurs sont la riposte suprême qui prouve que cette génération, maîtrisant parfaitement la technologie, a pris le pouvoir. Avec 36% de taux d’utilisation fin 2016 (Etude IAB 2016) pour la population globale et 53 à 55% pour les 16/24 ans, les internautes ont véritablement pris la main. La tendance est irréversible. La balle est aujourd’hui dans le camp des agences (pub et media) et de leurs marques. Les pratiques publicitaires en cours sont héritées des médias traditionnels (presse, TV…). Elles régissent l’achat d’espace au micro-pixel et matraquent les utilisateurs à chaque ouverture de page. Point positif, même si elle est tardive, la prise de conscience est là. Depuis octobre 2016, via l’IAB (Interactive Advertising Bureau), la profession a lancé une vaste réflexion au niveau international, pour remettre de l’ordre et des règles dans un paysage de la publicité digitale hétérogène et aux méthodes parfois douteuses. L’objectif est de d’homogénéiser les formats, de réduire leur caractère intrusif et de donner aux utilisateurs la possibilité de contrôler plus facilement et plus rapidement les publicités. Les nouveaux formats résultants de cette vaste consultation devraient être mis en place au premier trimestre 2017.

Une publicité durable et responsable pour éviter la disparition des Internautes des radars publicitaires

Le web, inventé dans les années 90 par Tim Berners-Lee, a initialement été conçu comme un vaste espace de documentation, avant de devenir un outil de messagerie, puis cet espace social que l’on connaît aujourd’hui. Source de création de valeur unique en son genre, y compris pour les entreprises, il englobe une masse d’informations, de connaissances, d’expériences et d’échanges inédits dans l’histoire humaine. Les Français de 16-30 ans, dits Millenials, y passent en moyenne plus de deux heures par jour via leur smartphone, soit l’équivalent d’une journée par semaine. Cette génération hyper-connectée représente l’avenir des marques… mais sont aussi de gros utilisateurs d’adblocks. Alors, comment rencontrer ces consommateurs potentiels s’ils se cachent derrière ces pare-feu publicitaires ? Devenus inaccessibles, ils disparaissent des radars des annonceurs, telles ces espèces en voie d’extinction que les explorateurs croisent de plus en plus rarement, ou ces plantes fuyant la pollution et ne poussant plus que sur des sommets inaccessibles.

Réagir avant qu’il ne soit trop tard

Cet état de fait risque de sonner le glas de la publicité digitale. Or, celle-ci est aujourd’hui devenue le financeur principal de cet espace digital, essentiel pour les générations actuelles et à venir. Cette situation pénalise déjà fortement la croissance de millions d’entreprise et de notre économie***. Et le coût économique ne fait qu’augmenter. Pour survivre, la publicité digitale doit obéir à une démarche de développement durable. Celle-ci doit respecter l’internaute et son modus vivendi pour encourager sa pérennité. Or, ce dernier ne s’épanouit que dans un milieu où il est respecté dans son parcours de lecture, où il peut choisir d’accorder son attention à des publicités et être récompensé pour cette attention…. Sinon, excédé, il disparait… Avec un rythme de progression de 20% en seulement 10 mois en 2016, la progression du phénomène de l’adblocking lance un compte-à-rebours dramatique : celui de la disparition des internautes des radars de la publicité en ligne d’ici à 2020. Il est urgent de réagir.

Auteur : Marc Leprat, Président et co-fondateur de ViewPay

***

(c) ill. DepositPhotos

* Etude TNS SOFRES, réalisée entre mai et août 2015, auprès de 60.500 internautes dans le monde.
** Selon Page Fair, 2/3 des utilisateurs de bloqueurs de pub ne rejettent pas en masse toute la publicité (image ou texte sont tolérés), mais seulement celle jugée intrusive (interstitiel, vidéo, son…).
*** 42 Milliards de dollars de baisse de revenus publicitaires au niveau mondial pour les éditeurs en 2016.

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *