10 solutions pour optimiser sa campagne Adwords

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Le référencement payant connait sans cesse des évolutions qui sont parfois discrètes. Or le secteur de l’e-commerce est ultra concurrentiel au regard des enjeux financiers. Il faut guetter ces changements pour maitriser les règles du jeu et ainsi optimiser ses investissements on-line.

On peut décomposer les paramètres stratégiques d’une campagne de liens sponsorisés en 3 étapes…

La conception de la campagne

Saisonnalité : Il faut adapter le calendrier de diffusion aux habitudes de recherche des consommateurs. Cette information s’obtient en analysant sur une ou plusieurs années les pics d’augmentation des recherches sur Google. Il faut débuter votre campagne Adwords dès que le volume de recherches sur votre thématique commence à progresser, sans attendre le pic des recherches. Réagir à la dernière minute induirait des investissements trop importants, le prix des clics étant très élevé. Mieux vaut lancer ses campagnes plus tot et faire progresser peu à peu les cpc. En basse saison, certaines opportunités ne doivent pas être manquées, la concurrence étant moins forte. Le mot d’ordre : arbitrer la répartition de son budget selon les pèriodes !

Structure : nous vous recommandons d’adopter une structure de compte Adwords la plus granulaire possible, c’est à la dire de créer une campagne par gamme de produits (ex : « chaussures », puis autant de groupes d’annonces que de marques, de types de chaussures ou de références.clé Créez des annonces pertinentes pour chaque groupe d’annonces, en personnalisant ces annonces selon le produit concerné (ex : « chaussures hiver», « chaussures femme »…). En adoptant une structure poussée, les annonces correspondent parfaitement à chaque mot clé. Vous améliorez le taux de clic, augmenter vos chances de recevoir du trafic qualifié, et vous jouez aussi sur le Quality Score (voir plus bas). Ciblage « Large Modifié » : Google vient tout juste d’intégrer un nouveau paramétrage dans la gestion des ciblages attribués aux mots clés. . En plus des ciblages « Large », « Expression » et « Exact », vous pouvez maintenant utiliser le « large modifié ». Cette nouvelle option permet d’obtenir un trafic toujours important mais plus qualifié qu’en ciblage « large ». Les synonymes ne diffusent plus vos annonces, ce qui vous sécurise davantage. Vos taux de clics et de transformation progressent, votre coût d’acquisition s’améliore.

L’analyse de la campagne

Enchères de 1ere page / haut de page : Jusqu’à maintenant, Google indiquait l’enchère de 1ere page, c’est-à-dire l’enchère minimum à fixer pour que vos mots clés déclenchent l’affichage de leurs annonces. Depuis peu, Google précise également les enchères de haut de page, calculée pour chaque annonceur et chaque mot clé. Vous avez ainsi une indication sur le CPC estimé clé et pouvez calculer l’effort financier nécessaire pour être placé dans le top 3. En positionnant vos mots clés en haut de page, vous améliorez mécaniquement votre taux de clics, mais aussi dans certains cas la rentabilité de vos investissements (les CPC ne sont pas toujours plus élevés) Filtres : il faut créer un filtre pour connaitre quels sont les mots clés qui ne vous ramènent aucune vente. L’étude par lot des mots clés via un filtre permet d’optimiser avec efficacité selon les performances des mots clés. Vous réduisez immédiatement les dépenses des mots clés les plus coûteux (fort trafic, peu ou pas de ventes). Le budget « économisé » par cette optimisation pourra par exemple être affecté à des tests (nouveaux mots clés).

Segments : dans l’onglet « Mot clé » de Google Adwords, analysez par segment. Très utile : la répartition des déclinaisons d’un mot clé par type de ciblage. Pour un mot clé acheté, vous obtenez la répartition des clics et des ventes pour chaque type de déclinaisons, qu’elles soient en ciblage « large », « expression » ou « exact ». Découvrez quels types de requêtes vous coutent le plus et vous rapportent le moins.Vous pourrez ensuite investiguer via le rapport de requêtes pour identifier et interdire les mots clés les moins rentables.

Onglet statistiques : cet onglet a été renommé « variables ». Analysez les performances de votre compte Adwords dans le temps, par mois, semaines ou même journées. Lors d’un lancement, vous suivez tous les indicateurs de manière beaucoup plus précise qu’avec un graph. Réagissez rapidement, et définissez des objectifs réalistes en tenant compte des performances passées.

L’optimisation de la campagne

Quality Score : il détermine les enchères de 1ère page et influence le Coût Par Clic (CPC). C’est une note de qualité attribuée par Google Adwords pour chaque mot clé, et comprise entre 1 et 10/10. En améliorant votre Quality Score, le CPC moyen peut baisser ou votre position moyenne monter. Travaillez essentiellement le taux de clic de vos annonces, afin de jouer sur le Quality Score et ainsi réduire vos coûts d’acquisition. Extensions d’annonces « liens multiples » : en choisissant d’afficher les liens annexes dans vos annonces, vous rendez celles-ci encore plus pertinentes aux yeux de vos consommateurs. Votre taux de clic s’améliore, tout comme votre Quality Score et la rentabilité de vos investissements. Une étude menée par JVWEB démontre l’impact des extensions d’annonces sur le taux de clic et le prix des clics Adwords. Ainsi, pour une campagne « marque », il est observé qu’une extension d’annonces « liens multiples » fait progresser le CTR de 31 % et provoque la baisse du CPC moyen d’environ 15%.

Remarketing : si un visiteur quitte votre site sans avoir acheté ou laissé ses coordonnées, il est primordial de le recibler grâce au réseau Google Display. Les sites de contenu (blogs, forums, sites persos ou pro…) composant ce réseau diffuseront des bannières ou annonces textuelles lorsque vos anciens visiteurs les visiteront. Ce « remarketing » est une seconde chance de communiquer avec vos prospects chauds, en leur proposant une offre promotionnelle adaptée, des articles ciblés etc… Utilisez le remarketing pour booster vos ventes sans dégrader votre coût d’acquisition client.

Les techniques présentées ont pour objectif ultime d’optimiser avec efficacité votre retour sur investissement. Google Adwords a véritablement fait évoluer les fonctionnalités de son interface pour simplifier l’analyse et les modifications apportées par les annonceurs. Contenu tenu de la fréquence des nouvelles fonctionnalités mises en ligne, et du temps nécessaire à la prise en main de ces outils, il est important d’être conseillé et suivi par des professionnels en référencement. .

Auteur : Jonathan Vidor, Expert Google, spécialiste du marketing à la performance, Président de JVWEB

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