Médias et publicité

Défis et enjeux de la publicité online

Publié le 10 octobre 2011

Comment se situe la publicité online dans l’univers foisonnant du digital ? Comment la publicité est elle impactée par ces changements ? A-t-elle vraiment opéré sa révolution avec le numérique ?

L’avènement du web participatif, espace d’interactivité et de contributions sous toutes ses formes, est à l’origine de profonds changements dans les relations des individus entre eux, mais aussi avec les marques.
Spectateurs et moteur quotidiens de ces mutations, les acteurs de la communication et du marketing ont aujourd’hui besoin de prendre du recul pour observer ce nouveau panorama. Comment se situe la publicité online dans l’univers foisonnant du digital ? Comment la publicité est elle impactée par ces changements ? A-t-elle vraiment opéré sa révolution avec le numérique ?

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Pour répondre à ces questions, le SRI a missionné Perspectives Lab, Conseil en Stratégie de Marques et Tendances qui a rencontré et interrogé une dizaine d’experts* des mondes digitaux. Les enseignements tirés de ces entretiens, nombreux et inattendus, permettent de mieux comprendre les spécificités du media Internet ainsi que les prochains défis qui attendent la pub online.

Dans un contexte digital, entièrement dévolu à la prise de parole des internautes, c’est la notion de publicité elle-même qui est difficile à définir. Chaque internaute étant devenu lui-même un « media » voir un « publicitaire », tout message lancé sur le web est aussitôt repris, amplifié et modifié par des internautes qui s’approprient ces messages pour en former de nouveaux. Sur le web, la définition stricto sensu de « publicité » (achat d’espace média) est en ce sens largement ébranlée si bien qu’il est très difficile de distinguer la pub de « ce qui n’est pas de la pub ».

Par ailleurs, les experts interrogés par Perspectives Lab s’accordent à dire que, malgré les liens étroits qu’elle entretient avec le media Internet depuis son origine, la publicité online exploite finalement peu les spécificités de cet espace :

Internet est un espace d’exploration, d’évasion, d’ailleurs et de neuf. Le surf libre est une attitude en opposition avec une publicité on line hyper ciblée, souvent jugée « cloisonnante ».
Internet est un espace d’expression identitaire. L’internaute aime s’y raconter et s’y mettre en scène ; il cherche la reconnaissance et l’adhésion des autres, de son « public ». Cette attitude est en opposition avec un message publicitaire souvent associé à une image statique et linéaire, exacte décalque d’une publicité TV.
Internet produit des messages vivants dans un espace d’échange, de partage et de contact. Le message publicitaire sur Internet est à l’opposé, vécu comme une intrusion, à la limite de la violence pour certains internautes.
Internet est un espace de multi tasking : on y travaille, fait ses courses, surfe, converse avec ses amis, des relations, voire des inconnus. Cette diversité entre en opposition avec des messages publicitaires unilatéraux, associés à de la réclame.

Marie Delamarche, Directrice Générale du SRI

La publicité online s’appuie sur les spécificités du web

Alors, malgré ses oppositions, comment la publicité Online peut-elle trouver sa place dans l’écosystème du web ? Les experts interrogés par Perspectives Lab au cours de l’enquête nous ont aidé à dégager 8 axes sur lesquels la publicité peut s’appuyer pour vivre plus en osmose avec le web :

1) Le web est l’espace du second degré, de la culture trash. Les internautes jouent, manipulent et détournent les images et les codes du « réel » pour se les approprier et se mettre en scène.

2) Le web est le lieu où s’exprime soif d’égo et désir de reconnaissance. Alors que les gens ont une image écornée d’eux-mêmes dans la société, sur le web, ils cherchent à se valoriser pour retrouver une image positive d’eux-mêmes, jusqu’à se voir en super héros.

3) Le web est un atelier créatif. Le digital met la créativité au service du « beautiful world ». Sites, blogs, vidéo, musique, graphisme et photos sont exposés sur le web, chacun démontre sa créativité et participe à rendre le monde plus beau.

4) Le web donne l’illusion de la toute puissance. Chacun y maîtrise l’espace temps, réalise immédiatement ses désirs, a le pouvoir de choisir, en un seul clic.

5) Le web est une immense salle de jeu. La norme laisse place au divertissement, à l’évasion. La vie digitale est une vie intensifiée et ludique où chacun peut trouver à s’amuser.

6) Le web privilégie le « best cost ». Internet est un outil d’initiés formidable pour identifier les bons plans, optimiser son pouvoir d’achat et en faire profiter ses contacts.

7) Le web est un « Woodstock online ». La connivence induite par le web trouve son apogée dans la célébration. Il devient un espace de partage et de fête où les internautes rêvent de se retrouver physiquement et manifester cet esprit de communauté.

8) Le web, ère de l’information choisie et ciblée. Dans le flot d’informations délivrées sur le web, seules émergeront les infos légitimes, celles qui ont de la valeur.

Ces 8 tendances du web sont autant de défis lancés aux acteurs de la pub online. Mais quels enseignements pratiques peuvent-ils en tirer ?

Les implications sur les stratégies publicitaires online

D’abord, que la publicité doit sortir de ses automatismes et prendre du recul. Internet est un media qui évolue très vite, il est compliqué d’avoir des vues à moyen et à long terme sur cet environnement. Si la publicité s’adapte facilement au contexte imposé par les autres medias, sur le web, c’est plus difficile. Dans la mesure où Internet est le seul media qui est entièrement entre les mains des consommateurs, il est temps que la publicité opère une véritable révolution. En effet, particulière et très influente, la culture du web pousse la publicité traditionnelle à faire sa révolution sur le media Internet.

Cette révolution passerait par la création, le développement et l’animation d’une culture de l’e-pub qui s’inspire des codes du web et la rende désirable. Ensuite, les publicitaires doivent donner l’opportunité aux marques de rencontrer leurs consommateurs et d’inventer ou expérimenter de nouveaux protocoles relationnels avec eux. Il est aussi important d’imaginer des expériences de marque uniques avec les consommateurs même, pris au sein d’un groupe. En effet, si la marque « Complice » entretient une relation avec un consommateur déjà identifié, la marque « Totem » est un lien et un agrégateur de relations sociales, idéalement festives. Ensuite, les stratégies online doivent être conçues au cœur d’une stratégie globale car l’Internet n’est pas un monde à part, les relais et maillages entre le online et le offline sont de plus en plus opérants. Enfin, toujours garder en mémoire le « penser global, ajuster local » car en intégrant les spécificités locales et culturelles, les stratégies publicitaires de demain n’en seront que plus efficaces.

Auteur : Marie Delamarche, Directrice Générale du SRI – Syndicat des Régies Internet

* Liste des personnes interviewées dans le cadre de l’étude :
– Didier Courbet, Professeur de Sciences de l’information et de la communication à l’Université de la Méditerranée, chercheur en psychologie cognitive
– Michael Stora, psychanalyste et spécialiste des mondes virtuels
– Stéphane Hugon, sociologue, chercheur au CEAQ, responsable du Groupe de Recherche sur la Technologie et le Quotidien
– Laura Chaibi, Director of Research and Insights EMEA & GST Outreach Yahoo !
– Indiana Matine, Web Planneur Strategist Hyper Naked
– Arnaud Auger, Marketing Digital Unilever
– Arthur Millet, Directeur digital d’Amaury Médias
– Georges Mohammed-Cherif, président de l’Agence Buzzman
– Grégoire Peiron, Head of Media Buying Solutions France Google Media Platforms

Lire l’étude complète sur le site du SRI ; plus d’informations sur Perspectives Lab

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