E-marketing

Les enjeux de la mobilité pour le marché de la publicité locale

Publié le 7 octobre 2011

La publicité locale sur le web et le mobile : état des lieux et perspectives

AdMoove et X-MEDIA organisaient le 15septembre un séminaire sur le thème : « Les enjeux de la mobilité pour le marché de la publicité locale », structuré autour de 3 temps forts :

Une présentation introductive sur« la part du digital dans le marché de la publicité locale »
Une table-ronde consacrée aux « stratégies gagnantes de commercialisation des supports digitaux auprès d’annonceurs locaux », avec les témoignages des dirigeants du site d’annonces leboncoin.fr, du service de renseignements118 000 et du service Club Deal ;
Une table ronde consacrée au « téléphone mobile, nouvel allié des commerçants » avec la participation des start-ups AdMoove, Plyce et Dis Moi Où.

Nous retranscrivons dans les lignes suivantes les principaux enseignements de ce séminaire.

La publicité locale sur le web et le mobile : état des lieux

Une grande marge de progression pour les investissements publicitaires locaux web

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Les enjeux de la mobilité pour le marché de la publicité locale

Eric Aderdor, DG d’Horyzon Média (groupe Pages Jaunes) et membre du Syndicat des Régies Internet, a présenté les chiffres les plus récents sur le marché de la publicité locale digitale. Les investissements en publicité locale pèsent 10 milliards d’euros en 2010, soit 1/3 des investissements médias et hors médias totaux en France. Ils se répartissent à 33% sur la partie « média » (radio, presse, etc…) et à 67% sur la partie « hors média » (prospectus, annuaires, etc…). Le web ne pèse actuellement que 2% du total des investissements média. La marge de progression est donc significative.

Un fort potentiel pour les investissements publicitaires locaux sur le mobile

Toutes les entreprises présentes à la fois sur l’internet « fixe » et sur l’internet « mobile » confirment que le mobile est devenu un élément clé de leur stratégie de croissance. Le trafic mobile représente en effet une part significative de leur trafic total aujourd’hui :

7 à 10% du trafic du site leboncoin.fr. Le site mobile, qui ne permet pour l’instant que la consultation des annonces, se situe déjà parmi les 20 premiers sites consultés depuis les mobiles en France. La société lancera prochainement 2 applications mobiles.
5 à 7% du trafic de l’annuaire 118 000 qui dispose d’une application Android et d’une application iPhone, lancées il y a environ 1 an.
20% du trafic du service ClubDeal.

Les intervenants s’accordent sur le fait que les fondamentaux de l’essor du marché de la publicité mobile contextualisée sont en place. Reste à former et accompagner les annonceurs locaux pour qu’ils appréhendent mieux les avantages de ce média.

Succès grand public de la géolocalisation

Une des approches pour faire « essayer » la publicité mobile aux annonceurs locaux sera de mettre en avant les avantages des services et des applications géolocalisées, comme par exemple Google Maps, Pages Jaunes où Dis Moi Où…

Ces services en particulier, et la géolocalisation en général, séduisent de plus en plus les Français, comme en témoignent de nombreuses études (Etude IFOP 2010 pour l’Atelier Paribas, étude Ipsos Media CT2009 pour l’AFMM par exemple). Les utilisateurs en sont d’autant plus friands que la géolocalisation leur permet de bénéficier de promotions ou de bons plans.

Les conditions de l’essor de la publicité mobile géolocalisée

Evangéliser les annonceurs locaux

Les intervenants ont insisté à de nombreuses reprises sur l’accompagnement nécessaire des annonceurs locaux dans le domaine de la publicité digitale, et à fortiori celui de la publicité mobile géolocalisée. Horyzon Media et le 118 000 ont tous deux souligné le rôle joué par le groupe Pages Jaunes en la matière.

Il s’agit également de convaincre ces annonceurs que la publicité digitale géolocalisée n’est pas réservée aux seules grandes enseignes. Le mobile est le média le plus adapté à la publicité locale de proximité. La géolocalisation est un outil puissant.

Pour Olivier Aizac, DG du site leboncoin.fr, il est aussi important d’expliquer aux annonceurs locaux, dotés d’une faible culture marketing digitale, les limitations des médias digitaux pour ne pas provoquer de déceptions. Ainsi, avec la géolocalisation, le trafic en points de vente est par définition limité à une zone spécifique. Si elle touche moins de monde, la publicité géolocalisée permet cependant d’obtenir des retours plus ciblés et qualitatifs.

Répondre aux attentes « ROIstes » des annonceurs locaux

Tous les intervenants du séminaire confirment que la principale attente des annonceurs locaux est le ROI (« retour sur investissement »), c.a.d. une hausse de leur chiffre d’affaires. Il est donc important de donner les moyens à ces annonceurs très pragmatiques de mesurer l’impact de leurs investissements. Il s’agit d’identifier la provenance du client pour savoir si un prospect a été apporté par tel ou tel canal.

Certains intervenants soulignent les difficultés qui existent parfois pour mesurer l’efficacité des campagnes digitales. Cette évaluation est possible mais parfois dans des conditions fastidieuses, voire coûteuses. Ainsi, le commerçant en point de vente doit interroger directement le client pour connaître l’origine de sa visite.

Certains formats publicitaires digitaux permettent de contourner partiellement cette difficulté: le click-to-map (pour afficher l’adresse d’un point de vente sur une carte), le click-to-call (pour générer des appels qualifiés), les formats type coupons de réduction… Guillaume Desombre, Directeur Commercial de 118000, explique vouloir renforcer la mise en place d’indicateurs mesurables comme les demandes de devis, de prises de rendez-vous par exemple.

Proposer des offres simples

Les intervenants insistent enfin sur l’importance de proposer des offres simples, abordables et lisibles, en phase avec les contraintes des annonceurs locaux : budgets modestes, disponibilité limitée, faible culture marketing…

Voici des exemples de modèles économiques mis en place récemment :

Plyce : site de bons plans géolocalisés accessibles via PC et Smartphone. Le service aux commerçants est facturé 99 € par an pour la mise en avant d’un nombre illimité d’offres auprès des utilisateurs de Plyce. L’envoi d’alertes push géolocalisées aux utilisateurs situés autour de la boutique du commerçant est proposé en option.
Dis Moi Où : service de recherche locale sociale. Le référencement Premium d’un commerçant est facturé 20 € par mois pour la mise en avant d’un nombre illimité d’offres auprès des utilisateurs du service. Le rayon de diffusion des offres est adapté à la nature du commerce (petit commerce versus grande surface) et à la localisation (Paris versus province). 40% des annonceurs de Dis Moi Où émanent du secteur de la restauration et de la mode.

Enfin, la création des éléments publicitaires (bannières, site mobile) ne doit pas constituer une barrière pour l’annonceur local. D’où la nécessité de lui proposer un package clé en main, intégrant la création de ces éléments. Jérôme Leger, DG d’AdMoove, souligne l’intérêt des plateformes publicitaires intégrant des modules permettant de générer en quelques minutes des bannières et des sites mobiles simples.

Dans le même esprit, certains acteurs comme Dis Moi Où ont fait le choix de mettre à la disposition des annonceurs des outils leur permettant d’administrer et de gérer leurs campagnes de façon autonome.

Enrichir l’inventaire publicitaire géolocalisé

L’inventaire mobile géolocalisé doit être étoffé pour pouvoir répondre aux attentes des annonceurs locaux. Il devrait croître rapidement, notamment via Pages Jaunes et AdMoove.

En plus du display (affichage de bannières au sein de sites et d’applications), le marché va se développer via la commercialisation d’offres « de push ». Gilles Barbier (Dis moi Où) estime ainsi que plus de 50% des personnes téléchargeant une application mobile acceptent de recevoir des alertes ou notifications en mode « push ». Mais la directrice de Plyce, Sandrine Dirani, recommande une utilisation modérée du push et le respect de règles strictes : recueillir clairement l’optin des destinataires; sélectionner des offres pertinentes et attractives; cibler intelligemment les envois (localisation, centres d’intérêt, horaires d’envoi…).

Perpectives du marché de la publicité locale sur le web et le mobile

Les bases de l’écosystème de la publicité locale digitale et géolocalisée sont désormais en place : les acteurs, des usages grand public, des offres puissantes et simples, un début d’inventaire et des formats riches…Reste à convaincre les annonceurs locaux de se lancer.

Des évolutions majeures devraient les y pousser. Plusieurs intervenants du séminaire déclarent attendre le paiement mobile avec impatience, qui placera l’acte d’achat à un clic. Les cartes de fidélité ou le couponing embarqué sur le mobile vont bouleverser la relation client. Les applications de géolocalisation mobile, qui connaissent une forte montée en puissance, génèreront toujours plus de trafic qualifié en points de vente.

La mutation en profondeur du marché de la publicité locale est à l’œuvre : son avenir passera par le digital et la géolocalisation à n’en point douter.

Reste à savoir quels seront les modèles économiques qui s’imposeront…

Auteur : Samira Fertas, consultante Sam & Co

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