Internet au coeur des stratégies plurimédias

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Sur le premier semestre 2011, le display enregistre 1,67 milliard d’euros de recettes brutes soit une croissance à l’image du marché plurimédia à +6,1% et une saisonnalité mensuelle évoluant sur un même rythme. Un indicateur qui tend à montrer la prise de maturité du display dont la part de marché s’élève désormais à 12,3%.

Les annonceurs renouvellent leur confiance dans le média

Des investissements publicitaires en forte hausse et une fidélité au media Internet

Si l’activité publicitaire sur le web progresse en valeur, c’est que les annonceurs consacrent au média un budget moyen en forte hausse à +11,8%. C’est d’ailleurs la progression la plus élevée comparé aux autres médias : +7,7% pour le budget moyen en télévision, +6,3% en radio et +4,5% en presse.

En revanche, le nombre d’annonceurs présents sur la toile diminue sensiblement de -5% quand le marché plurimédia en perd -1,3%. Internet compte néanmoins 3 379 intervenants ce semestre ce qui représente un référencement élevé comparé à la radio (2 393 annonceurs) ou encore à la télévision (1 652 annonceurs).

60% d’entre eux sont fidèles au média puisqu’ils communiquaient déjà sur le display en 2010 et représentent le cœur d’activité du média. En effet, ces 2 014 annonceurs fidèles sont à l’origine de 95% de ses recettes brutes. De plus, ils consacrent au display 15,5% de leurs investissements plurimédias ce semestre quand l’ensemble des annonceurs misent 12,3% de leur budget.

Un constat qui se confirme particulièrement chez les leaders

Orange, toujours à la tête des budgets, investit 46,5 millions d’euros sur le web soit une progression de +1,2% quand son budget plurimédia baisse de -3,3%. De la même façon Microsoft, FDJ ou encore Unilever augmentent leurs investissements sur la toile (respectivement de +6%, +18% et +11%) alors que leur enveloppe budgétaire est réduite cette année sur l’ensemble des médias.

Des marchés au fort potentiel de développement

Le portefeuille sectoriel souligne le dynamisme de la culture et des loisirs, un marché qui contribue pour 42% à la croissance du média, devant les services et l’automobile qui y participent à hauteur de 27% et 18%. Autant de secteurs dont les budgets internet évoluent plus rapidement que les budgets plurimédias, comme les investissements de l’automobile qui progressent de +12,0% sur le web contre une croissance de +1,3% sur l’ensemble des médias.

Les 10 premiers annonceurs du display

Voir illustration chiffrée en têtière.

Par ailleurs, si le display occupe une place prépondérante au sein des marchés que l’on qualifie de sur-investisseurs (informatique ou voyage tourisme), il peut développer son potentiel auprès d’intervenants significatifs. En effet l’automobile, la grande consommation, la mode et l’automobile sont des secteurs encore sous-investisseurs et consacrent au média une part bien inférieure à la moyenne.

Communiquer sur le display est une stratégie bien ancrée dans les plans médias des annonceurs. On observe que deux intervenants sur trois mixent le web avec au moins un autre média. La combinaison la plus utilisée se compose du web et de la presse pour 1/4 des annonceurs.

Les 10 premiers secteurs en display

Investissements publicitaires en millions d’euros. Top 10 secteurs internet en millions d’euros – 1er semestre 2011 vs 2010

Auteur : Corinne in Albon, Directrice Marketing du Pôle Publicité de Kantar Media

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Dossier communication et publicité digitale (Internet, mobile)

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