Marchés et cibles

Marques et conversations féminines

Publié le 10 octobre 2011

Les hommes achètent avec leurs yeux, les femmes avec leurs oreilles. Marques, comment séduire les femmes acheteuses ?

Pas d’amour sans dialogue. Pas d’amour sans prise de risques. Au niveau mondial, les espaces conversationnels poursuivent leur progression d’audience auprès des femmes : + 12% de croissance en un an pour les sites communautaires (aufeminin.com, Condenast, iVillage….) et +14% de croissance pour les sites conversationnels (Facebook, Blogger, Twitter,…). Les marques y sont au cœur de leurs discussions, leur offrant de nouvelles opportunités commerciales et marketing.

Les femmes influencent les femmes (qui influencent les hommes)

Les hommes achètent avec leurs yeux, les femmes avec leurs oreilles. Marques, comment séduire les femmes acheteuses ?

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Sans constater d’effet de cannibalisation, sites communautaires et sites conversationnels se développent car les femmes n’y parlent pas de la même chose, et encore moins de la même façon. Paradoxalement, l’anonymat des forums et blogs favorise la sincérité de leurs mots alors qu’à visage découvert, les femmes auront tendance à « marketer » leurs vies, à recréer un autre « moi » pour soigner leur image.

Elles parlent évidemment des marques de manière très spontanée : conquises, elles en sont les meilleures ambassadrices ; déçues, elles seront les premières à l’exprimer auprès de la marque en question (Petit Bateau a ainsi accusé de sexisme sur sa page Facebook en juin 2011 pour le lancement de sa nouvelle ligne de bodies). Très vite, les Femmes ressentent le besoin de partager leurs expériences et leurs émotions avec leurs proches.

Extraits de témoignages sur les sites féminins

Secteur automobile

« Nous sommes intéressés par la FOCUS C MAX ou la MONDEO. Quelles sont vos expériences avec ces véhicules ? »

Réponses d’internautes : « j’ai pu essayer la C Max…elle est formidable… », « nous avons une ford focus c max et j’en suis tres contente malheureusement nous la vendons pour acheter plus grand car 4 enfants mé ca sera a grand regret que je v m’en separer tres bonne voiture rien a dire » (forums aufeminin.com)

Secteur alimentaire

« Bonjour, Ma pépette va commencer à manger et je voulais savoir lorsque je n’aurais pas le temps de lui préparer à manger, si il valait mieux acheter la marque nestle ou bledina ? »

Réponses d’internautes : « bonjour, tu peux tres bien lui donner les deux se sont de tres bonne marque chacune… pour ma part je lui est toujours donner les deux marques… », « Aucune !! Ici, pour les coups de bourre et donc pour dépanner, c’était Mr Picard, purées mono-légumes, 100% naturelle, aucun ajout pas glop dedans, très peu de sel, bref le top et meilleure au goût en plus » (forums magicmaman.com )

Secteur bancaire

Benjamin Smadja, Directeur Marketing B to B, aufeminin.com

« après étude des propositions de crédits, j’hésite entre : BNP, Crédit Lyonnais, CIC. Avez vous des expériences heureuses ou malheureuses avec ces banques. merci pour vos avis ».

Réponses d’internautes : « Excellents rapports avec CIC Est et de bonnes expériences », « moi personnellement j’ai eu quelques deboires avec la bnp donc je te la deconseille a moins que tu ais la chance de ne pas avoir de probleme d’argent car sans coup dur c’est une bonne banque »(forums aufeminin.com)

Les hommes achètent avec leurs yeux, les femmes avec leurs oreilles

Bridget Brennan, grande figure du marketing to women, rappelle dans son ouvrage « Why she buys », que 80% des achats des produits de consommation vendus aux Etats-Unis sont achetés par des femmes ou sur leur conseil. Elle replace aussi le rôle des Femmes – au cœur de toute décision d’achat – quel que soit le secteur d’activité.

Et pour stimuler le désir d’achat des femmes, mieux vaut savoir leur parler. D’après « Regender the gender », un autre ouvrage emblématique du marketing to women, son auteur Thomas Jordan revient sur les différences sexuées du processus de décision d’achat et de l’acte d’achat. Lorsqu’un homme marche dans l’allée d’un magasin, le délai entre la décision d’achat et l’acte d’achat sera relativement court. Dans une situation similaire, une femme va parcourir chaque allée, chercher des informations, des avis, des conseils, être attentive au moindre détail, être sensible aux conditions dans lesquelles elle va être accueillie.

Ce besoin d’informations et d’avis, plus prégnant chez les Femmes que chez les Hommes, se vérifie dans de nombreuses études : 60% des femmes américaines pensent que les avis véhiculés par le bouche-à-oreille sont globalement crédibles, contre moins de 50% des hommes (enquête réalisée par Keller Fay, spécialisé dans l’étude du bouche-à-oreilles online et offline).

Pour séduire les femmes, il faut (vraiment) les écouter

Dans ce contexte, le monitoring des conversations féminines s’est enrichi de nouvelles offres de la part des spécialistes medias et marketing. Ainsi, JWT a créé en février 2011 le « Feminity Index », une échelle de valeurs plébiscitées par la clientèle féminine pour aider les marques à mieux positionner leurs campagnes publicitaires afin de créer une véritable affinité avec les femmes. Publicis Consultants et aufeminin.com ont créé le premier « Observatoire de l’Opinion Féminine ». Cet outil, construit à partir de la parole des femmes telle qu’elle s’exprime sur les forums d’aufeminin.com, est destiné à être proposé aux entreprises et aux institutions qui veulent mieux comprendre quelles sont les sujets de conversation qui mobilisent et émeuvent les femmes.

Les régies publicitaires sont également de plus en plus sollicitées pour des dispositifs d’activation communautaires (aufeminin, Glam Media, Ebuzzing,…) mobilisant bloggeuses et/ou consommatrices pour libérer et mettre en avant la parole des femmes. De nouveaux formats publicitaires sont créés comme le format DIXIT, créé par aufeminin en association avec Same Story.

Le point commun entre Sony, Mastercard, et Amazon ? Ces 3 marques font partie du top 10 des marques préférées des américaines selon Buyology (Most Desired US Brand Report, février 2011). Pourquoi ? Elles ont fondé leurs relations avec leurs consommatrices sur 4 valeurs clés : écoute, authenticité, respect, dialogue. Tout en se réinventant chaque jour.

Le boom des espaces conversationnels permet de revisiter, chaque jour, les fondamentaux d’une relation amoureuse durable entre une marque et ses consommatrices.

Les marques préférées des femmes aujourd’hui sont celles qui osent dialoguer avec elles, les impliquer et à accepter des avis négatifs ou des suggestions d’évolution. Demain, elles devront accentuer leurs efforts tous azimuts sur 3 points clés :