Médias et publicité

La publicité in-game se réinvente

La publicité dans les jeux vidéo, nouvel eldorado des annonceurs. Quelles sont les règles du jeu pour les annonceurs ?

La publicité dans les jeux vidéo, nouvel eldorado des annonceurs. Quelles sont les règles du jeu pour les annonceurs ?

Avec un marché mondial qui devrait peser 339,95 milliards de dollars d’ici 2027, la publicité dans les jeux vidéo – aussi appelée publicité in-game, est devenue le nouvel eldorado des annonceurs. Quelles sont les règles du jeu pour les annonceurs ?

Selon une récente enquête, Deloitte, les joueurs issus de la génération Z consacrent en moyenne 12 heures par semaine aux jeux vidéo… Mais le potentiel de cette audience captive, principalement sur des jeux haut de gamme plutôt disponibles sur PC et console, est en réalité bien plus grand.

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Malgré quelques « ratés », l’avènement des jeux dans la cloud et des jeux financés par la publicité vont permettre d’étendre la portée des jeux à un public plus large, Bien que la demande des consommateurs et l’opportunité publicitaire soient là, les annonceurs recherchent des solutions qui vont au-delà de la publicité traditionnelle in-game.

Désormais, les marques souhaitent se tourner vers des publicités in-game plus engageantes et moins intrusives, qui améliorent l’expérience du jeu au lieu de la dégrader ou de l’interrompre. Le défi pour les éditeurs d’applications mobiles est également de démontrer qu’il existe des opportunités premium au-delà du modèle de la publicité basée sur la performance.

Des start-ups comme Anzu vantent les mérites de fonctionnalités qui permettent de diffuser des publicités non intrusives tout en respectant l’expérience de jeu. Les publicités qui permettent de continuer à jouer peuvent faire une grande différence en termes d’engagement et de popularité.

Si Niantic a été un précurseur en la matière en orchestrant des placements publicitaires dans les jeux (marques automobiles, restaurants, références cinématographiques), la publicité in-game peut être encore plus créative et dynamique. Les placements produits vont pouvoir bénéficier de la puissance du programmatique, dans l’objectif de cibler et d’optimiser les campagnes en temps réel. Cette avancée va non seulement permettre aux marques de ne plus avoir à se préparer des mois à l’avance pour être intégrées dans un jeu, mais également de cibler des audiences spécifiques et d’optimiser leurs investissements.

Toucher des audiences spécifiques

Abdel Absi, Directeur Associé, Solutions Annonceurs chez PubMatic

Abdel Absi, Directeur Associé, Solutions Annonceurs chez PubMatic

Le programmatique est un formidable levier pour toucher des audiences spécifiques, et cette capacité est d’autant plus précieuse que le public des jeux vidéo est non seulement très diversifié (46 % des joueurs sont des femmes), mais aussi émotionnellement impliqué. Les marques doivent donc redoubler d’efforts pour s’assurer de trouver les bons messages pour toucher la bonne audience. Cibler une catégorie de population sur de simples critères de genre ou d’âge n’est plus suffisant.

Adoptez un livre

Les joueurs forment de véritables communautés. Contrairement aux émissions en streaming où les spectateurs restent souvent passifs, les joueurs interagissent souvent entre eux. Ils partagent leurs opinions et créent même des éléments du jeu, comme leurs avatars. Les joueurs se rendront vite compte si un ciblage est mal fait.

Équilibrer expérience utilisateur et visibilité de la marque

Si les annonceurs cherchent de nouveaux formats pour s’engager auprès des joueurs sous une forme moins intrusive, certains se basent encore sur le “taux de clics » pour mesurer la performance d’une campagne.

Les développeurs de jeux vidéo ont des points de vue divergents sur ce sujet. Certains acteurs tel que Gadsme, sont capables de créer un environnement permettant d’engager les joueurs et de suivre les clics tout en s’intégrant dans l’univers du jeu, et ce dans un environnement moins intrusif et qui favorise la notoriété de la marque grâce à la viewability.

S’il existe des options permettant aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs de campagne, il est important de ne pas oublier l’expérience des joueurs. Il est important d’équilibrer les aspects branding et performance pour obtenir de meilleurs résultats en matière de stratégie de marque.

Davantage de transparence

Lorsque l’IAB a publié ses premières normes de mesure des publicités in-game en 2009, les jeux vidéo et la technologie publicitaire étaient à un stade de développement bien différent. L’an dernier, l’IAB a mis à jour ces normes, pour désormais prendre en compte de nouveaux paramètres comme la viewability, la mesure ou encore la fraude, plaçant la publicité in-game au même niveau que le reste des médias numériques.

La publicité in-game devient plus transparente. Et avec les promesses du programmatique, les marques ont désormais toutes les cartes en main pour concevoir de véritables stratégies in game mesurables dans leurs plans médias.

Auteur : Abdel Absi, Directeur Associé, Solutions Annonceurs chez PubMatic

(c) Ill. DepositPhotos

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