Depuis que la publicité existe, la question de l’attention est la préoccupation de tous les responsables marketing. Et l’attention est en constante diminution avec des consommateurs exposés quotidiennement à environ 1000 publicités et l’augmentation des « seconds écrans » avec 69% des consommateurs français ont admis utiliser un autre écran tout en regardant la télévision. Alors que les métriques ont tenté de mesurer chaque interaction qu’un consommateur a avec une publicité, la question de l’engagement des audience reste entière.
Alors que la crise du coût de la vie frappe les acheteurs français et qu’une récession se profile, il est plus urgent que jamais pour les marques de maximiser chaque euro média dépensé efficacement. Si l’on ajoute à cela la dévalorisation prochaine des cookies tiers, le défi de mesurer l’attention pour évaluer l’efficacité de ces budgets est une priorité absolue.
Ces dernières années, de nombreuses nouvelles métriques de l’attention ont fait leur apparition, pour tenter de comprendre ce que pensent les consommateurs. Qu’il s’agisse de mesures telles que la visibilité ou la durée d’exposition, ou de mesures d’interaction plus nuancées permettant de savoir si un utilisateur a mis en pause la publicité, baissé le volume ou même de suivre ses mouvements oculaires, les choix proposés peuvent être impressionnants.
Au fil du temps
Avant d’intégrer une série de paramètres d’attention, il est important de définir exactement ce qu’est une attention de haute qualité. Chaque annonceur est désormais axé sur la performance et, à ce titre, il est important d’aller au-delà de la vérification, en veillant à ce que les publicités ne soient pas seulement mesurables, mais que toutes les impressions donnent de meilleurs résultats.
Dans une étude récente, une mesure a été fortement corrélée à la qualité de l’attention : la durée d’exposition. Définie comme « le temps moyen passé sur une page où une publicité était présente », cette mesure permet d’indiquer clairement si un client est passé à côté d’une publicité, s’il l’a ignorée ou s’il s’est attardé plus longtemps sur celle-ci pour en comprendre le message.
Il existe de nombreuses façons d’augmenter la durée moyenne d’exposition. L’une des méthodes les plus évidentes consiste simplement à augmenter le taux de visibilité, c’est-à-dire le temps durant lequel une publicité peut être visible. Un autre facteur qui peut être déterminant dans la durée d’exposition est la brand safety. Avec un taux de visibilité de 50% et un taux de brand safety de 95%, la probabilité d’obtenir un temps de visibilité supérieur à 10 secondes n’était que de 50%. Toutefois, lorsque le taux de visibilité était de 90 % et la brand safety de 99 %, la probabilité d’obtenir une durée d’exposition supérieure à 10 secondes passait à 93%.
Pour les annonceurs qui cherchent à garantir des niveaux élevés de qualité afin d’augmenter la durée d’exposition, on passe d’un modèle d’achat classique au coût par mille (CPM) à un CPM de qualité (qCPM). Contrairement au modèle CPM, dans lequel l’annonceur paie un montant fixe pour 1000 impressions gagnées, avec le qCPM, les impressions ne sont comptées – et donc payées – que si elles atteignent un certain seuil de qualité média digitale, déterminé par l’acheteur.
Ces variables comprennent la visibilité, l’environnement dans lequel les publicités sont diffusées, le ciblage des utilisateurs, la diffusion des annonces ou le plafonnement de la fréquence, et permettent aux impressions générées d’être plus visibles, brand safe et protégées contre la fraude, ce qui contribue au final à attirer l’attention des consommateurs et donc à obtenir des résultats.
Une focalisation sur la qualité média
Clément Bascoulergue, Country Manager France, Integral Ad Science
La durée d’exposition doit être considérée comme un facteur de qualité pour les marques pour une raison essentielle : son lien direct avec les résultats. Une étude récente (déjà citée) a révélé que les taux de conversion des publicités augmentaient de 171 % si la durée d’exposition était supérieure à 15 secondes. Il s’agit d’une indication claire que l’impact direct de la durée d’exposition sur les taux de conversion, et pas seulement la notoriété de la marque.
On connaît depuis longtemps l’impact négatif que les marques placées dans des environnements peu sûrs peuvent avoir sur la perception de la marque. L’histoire selon laquelle plusieurs marques avaient financé par inadvertance des organisations radicales via leurs dépenses publicitaires en 2017 a fait la une des journaux. La presse a rejeté la faute sur les marques concernées, et les consommateurs les tiennent également pour responsables – 77 % des consommateurs affirment que les publicités diffusées dans des environnements inappropriés peuvent nuire à leur perception d’une marque. Mais il est également clair que le placement des publicités dans des environnements sûrs pour les marques a également un impact considérable sur les taux de conversion – avec une augmentation de 233 % par rapport aux environnements non sûrs. Les publicités qui combinent à la fois la visibilité et la brand safety ont permis aux marques d’augmenter de 57 % leurs taux de conversion. Le groupe Danone s’est fixé pour objectif d’améliorer la qualité de ses impressions, en exploitant une solution qui exige que toute impression soit visible, sûre et adaptée à la marque, et exempte de fraude. Elle a constaté non seulement que les impressions frauduleuses sont tombées en dessous de 1 %, mais aussi que la brand safety et suitability de la marque ont dépassé ses critères de référence. Dans le même temps, elle a constaté une augmentation de la visibilité de 20 points pour ses publicités display. L’optimisation de la visibilité et de la brand safety devrait être une priorité pour les annonceurs qui cherchent à améliorer leurs performances.
Rester cohérent avec le contexte
En principe, lorsque les annonceurs pensent à la brand safety, les outils qui leur viennent à l’esprit sont les listes de mots-clés. Mais avec l’évolution du monde numérique, ces outils ont une efficacité limitée, ce qui conduit les marques à se positionner dans des environnements inadaptés ou à ne pas atteindre leur cible.
Ceci met en avant la capacité des outils sophistiqués de pertinence contextuelle. Grâce à l’IA, les nuances et les contextes des formats audio enrichis avec la vidéo, peuvent être mieux compris et catégorisés à grande échelle. Les publicités peuvent alors être placées non seulement dans des environnements sûrs, mais aussi dans un contenu contextuellement similaire à celui de la création publicitaire. Les marques bénéficieront de l’augmentation de l’intention d’achat résultant de l’apparition dans des environnements sûrs, ainsi que des effets positifs de l’apparition là où les consommateurs sont plus réceptifs – les publicités qui apparaissent dans des environnements contextuellement pertinents augmentent la mémorisation 4 fois supérieure.
Alors que la capacité de mesure de l’attention des consommateurs augmente, les annonceurs axés sur la performance devront donner la priorité aux mesures qui peuvent les aider à optimiser réellement leurs dépenses. La durée d’exposition se distingue comme une mesure qui peut non seulement indiquer l’attention, mais aussi stimuler les taux de conversion. En même temps, les annonceurs ne doivent pas oublier le pouvoir de la brand safety, et en particulier, les placements publicitaires contextuellement pertinents.
Auteur : Clément Bascoulergue, Country Manager France, Integral Ad Science
(c) Ill. DepositPhotos
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