La publicité TV a toujours été le canal préféré des marques souhaitant toucher de larges audiences, en particulier en prime time. L’augmentation du nombre de chaînes, et l’arrivée de terminaux connectés utilisés pour accéder à Internet, ont pourtant transformé la façon dont le grand public regarde la télévision. D’une expérience programmée rassemblant le foyer autour d’un même écran, elle est devenue une expérience hautement personnalisée touchant une pluralité de terminaux distincts. Ce changement pose de nombreuses questions quant à l’efficacité des campagnes de publicité TV traditionnelles dans un monde pluri-écrans, dans lequel les agences et annonceurs doivent s’assurer que leurs campagnes touchent la bonne cible au bon moment sur le bon écran tout en continuant à s’adresser à de larges audiences.
Depuis le début du siècle, la télévision a vécu de grands chamboulements, débutant par le lancement en 2002 de la première offre d’IPTV grand public par TF1 et Free, qui a ouvert la voie à la diffusion de vidéos sur IP. En mariant la TV et Internet, l’industrie des médias a débuté une course au tout connecté, qui s’est soldée par l’arrivée des smartphones et tablettes sur le marché, permettant aux internautes de regarder de la vidéo sur n’importe quel terminal connecté.
L’arrivée de ces dispositifs connectés semble de prime abord engendrer de nouvelles difficultés pour les agences et annonceurs en termes de reach, la pluralité d’écrans se traduisant par des audiences plus fragmentées. Le web a néanmoins aussi ouvert la porte à un ciblage plus avancé et des données consommateur plus précises. Les médias sociaux ont par ailleurs transformé les habitudes des internautes, désormais prêts à partager une quantité considérable de données personnelles, ce qui permet aux marques d’utiliser ces nouveaux canaux pour mieux comprendre leurs cibles. Les annonceurs ont su tirer parti de ces nouvelles technologies de façon créative, et depuis quelques années, ils se sont aussi penchés sur le potentiel des écrans compagnons (second screen) pour mieux toucher le bon consommateur sur le bon écran sans pour autant abandonner la télévision.
En 2013, une réponse à ce dilemme est apparue avec la publicité TV synchronisée (aussi connue sous l’appellation TV-synced advertising), basée sur une technologie de reconnaissance de contenu en temps réel déchiffrant le contenu diffusé à la TV et y alliant des capacités de ciblage et de Real-Time Bidding pré-intégrées. Cette nouvelle solution associe le reach de la TV avec les métriques minutieuses et la fonctionnalité d’achat en un clic spécifiques au web pour diffuser des publicités sur les écrans compagnons des audiences cibles en temps réel.
Le fingerprinting laisse son empreinte sur la publicité TV synchronisée
Andy Nobbs, Directeur Commercial, Teletrax
La publicité TV synchronisée est basée sur le “fingerprinting” ou tatouage numérique, une technologie capable de comparer une publicité ou un contenu vidéo diffusé à la télévision avec une base de données de chaînes internationales, puis de lancer un call to action automatisé. Le système utilise la base de données afin de détecter un contenu spécifique (publicité, bulletin d’information, etc.) au moment de sa diffusion sur le petit écran, permettant à la technologie de synchronisation de cibler, sans intervention humaine, les utilisateurs regardant le programme sur leur terminal mobile. Une fois les mobinautes détectés, le système envoie un signal à une place de marché dédiée sur laquelle les inventaires sont mis en vente. Cela facilite l’achat d’impressions premium en temps réel et aide les annonceurs à aligner leurs campagnes online et TV. Ainsi, les acheteurs médias peuvent acquérir les impressions numériques les plus pertinentes au meilleur prix, tout en s’assurant que leurs publicités seront vues sur les deux écrans.
Perception positive
Des campagnes ont déjà démontré que les consommateurs perçoivent la publicité synchronisée sous un jour positif. Les taux de clic sur les médias sociaux sont inégalés : +60% pour une publicité synchronisée entre la TV et Facebook comparé à une publicité diffusée uniquement sur Facebook, et jusqu’à +250% pour Twitter. Les pionniers de la publicité en temps réel tels qu’AppNexus et Xaxis ont immédiatement compris le potentiel de la technologie et sont devenus nos partenaires, ce qui leur a permis d’ajouter cette nouvelle technologie à leur arsenal et d’offrir aux annonceurs une solution pour des campagnes pluri écrans très en amont.
En utilisant des techniques de ce type, les annonceurs peuvent toucher les consommateurs friands d’achats immédiats lors du visionnage d’une publicité TV, directement via l’écran compagnon. Ce nouveau type d’interaction avec les publics cibles permet aux marques de créer des campagnes sur plusieurs plateformes, et de rapprocher la TV et le web, dont le web mobile, très simplement. Les acheteurs peuvent acquérir des impressions en un instant tout en concentrant leurs efforts sur les meilleurs espaces média, ce qui leur permet d’augmenter le retour sur investissement pour l’annonceur. On peut facilement imaginer que les équipes créatives vont à leur tour s’emparer de la solution dans un futur proche afin de développer des campagnes lors desquelles chaque écran aura un rôle à jouer dans la narration ou offrira des promotions complémentaires, utilisant la vidéo dans le cadre d’une campagne immersive qui s’adaptera aux habitudes de chaque mobinaute où qu’il soit, et le tout en temps réel.
Auteur : Andy Nobbs, Directeur Commercial, Teletrax
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