La société Carrefour a-t-elle encore de l’avenir ?

Partager

Tweet

Partager

Partager

Email

Commentaires

Avec des tarifs de +5,2 points en moyenne, et +7,3% pour Carrefour Market, l’enseigne Carrefour se positionnerait comme étant nettement plus chère au dessus de son challenger Leclerc selon le comparateur de prix quiestlemoinscher.com. Cette réalité serait d’autant plus vrai que l’on descendrait dans les catégories, notamment l’épicerie salée avec +31,5% sur ses MDD !

Même si comparaison n’est pas toujours raison, Carrefour serait nettement à la traîne. Voilà pourquoi…

Carrefour ne pourra se réformer que par le retour à ses fondamentaux

Pendant l’assemblée générale du 21 juin, Lars Olofsson a affirmé que l’enseigne Carrefour était positionnée en France – en terme de prix – dans le milieu du peloton : « un ventre mou » du prix pourrait-on dire, pas le plus haut heureusement mais surtout dans l’impossibilité technique d’être plus bas.

En dehors même du fait que le nouveau PDG n’a pas souhaité présenter le modèle économique de Carrefour Planet lors de la dernière assemblée générale « pour des raisons de confidentialité » – ce que nombre d’observateurs ont analysé comme une incapacité à trouver le point d’équilibre de cette expérience pour les plus gros magasins concernés – c’est tout le modèle économique du groupe qui semble être touché.

Pourquoi un tel décalage, en dépit d’un discours volontaire sur les prix pour devenir le « commerçant préféré » des français, et une réalisation si ordinaire tournée pour l’essentiel sur la promotion de grandes marques ?
Déjà, l’image prix n’a jamais été le point fort de l’enseigne. Le premier directeur marketing du groupe luttait déjà contre ce fait en 1976 !

Par ailleurs, l’image prix ne peut jamais se décréter.

Surtout, la politique actuelle semble guidée par une autre nécessité. C’est la soif de dividendes de certains actionnaires endettés, ayant un besoin spécifique de liquidités, qu’il faut apaiser par la valse des étiquettes.
Ce contresens stratégie, dans le secteur alimentaire, est inspiré par les pratiques du luxe et amène inéluctablement l’enseigne à dévisser sur son positionnement prix naturel. Cependant, les coûts cachés des choix entrepris par Lars Olofsson viennent inéluctablement absorber ces hausses des prix. L’instabilité des directions, les ruptures liées à la politique de diminution des stocks, les ventes perdues sur les promotions par défaut des systèmes d’information, les grèves à répétition, la lassitude de la clientèle, la perte de parts de marché induites… ayant épongé les surplus espérés.

Ce mouvement infernal à somme nulle et le manque d’une stratégie commerçante faisant le reste, le résultat de l’entreprise ne peut que diminuer.

A vouloir satisfaire l’actionnaire, Carrefour lui fait perdre de la valeur boursière

Avec un résultat net du groupe par action de seulement 0,64 euros pour 2010 et un dividende resté inchangé depuis 2007 à 1,08 euros par action, il est évident que les équipes ne peuvent qu’écoper pendant ce naufrage annoncé.

Pourvu qu’il en soit autrement… pour les gens qui servent et ceux qui sont servis. C’est parfois des plus grandes crises que peuvent naître les plus grandes idées…

Pour le moment, les attentes des analystes financiers ne peuvent aussi qu’être déçues … diminuant l’attrait de l’action, renchérissant le poids de la dette… Seul moyen de s’en sortir, augmenter les prix… la boucle est bouclée !

Il faut impérativement trouver un échappatoire à cette situation…

C’est tout le modèle économique qu’il faut revoir

Avec l’augmentation des prix, la dernière ligne budgétaire devait pouvoir bénéficier directement de l’amélioration des profitabilités… oui, mais dans un seul cas, si la clientèle suivait et continuait à se fournir chez Carrefour. Sauf qu’à jouer ainsi, en se défiant de la crise, c’était la fuite assurée. « Les pauvres ont besoin de prix bas, les riches les adorent » de Bernardo Trujillo ne prendra jamais de rides, il faut y revenir…
A vouloir mettre, de plus, la marge en premier dans le modèle économique de l’enseigne, malgré un… « En avant » volontaire, c’est tout les fondements de l’enseigne qui s’effondraient.

Pourquoi ? Sans doute le manque de culture du secteur et de l’histoire même de l’enseigne par ces nouvelles directions en changement perpétuel.

Carrefour avait pourtant trouvé une solution à ces mêmes difficultés dès 1976, au travers de 50 produits qui seront perpétués au travers des Produits Carrefour en 1985. C’est cela qu’il faudrait continuer et reformuler aujourd’hui pour redonner de la clarté aux clients, sans tricher sur les promotions ponctuelles qui brouillent toujours l’image.

Travaillez plutôt votre fond de rayon pour tirer l’entreprise – vers un accroissement de la qualité intrinsèque – et non sur la coquille du magasin à réinventer devrait-on entendre ! La cage n’a jamais nourri son oiseau, n’en déplaise à l’architecte du concept Carrefour Planet.

Carrefour doit réformer sa stratégie de destruction de marge

On ne peut compter sur Carrefour Discount qui n’est pas un enfant bien né pour « faire le job » comme l’on dit.

Carrefour discount – en lieu et place des premiers prix – avait d’abord lessivé le cœur de gamme, reportant la clientèle intermédiaire sur les prix bas. Aujourd’hui Lars Olofsson propose de porter, sur la France, la part des MDD dans son chiffre d’affaires de 25 à 40% !

Cette nouvelle stratégie repositionnera immanquablement les produits Carrefour à la place des marques n°2 ou n°3. C’est déjà écrit. Nous ne pourrons que constater un appauvrissement des marges globales de l’enseigne. Pourquoi ?

C’est toute l’importance de l’histoire dans ce secteur pour analyser ce qui s’y passe. Pour Carrefour Discount, l’erreur avait été faite par la société Jewel aux États-Unis face au hard-discount en 1977. Pour la nouvelle stratégie de MDD cela a déjà été développé dans des années de crise, courant 1970 aussi, par les grands magasins pour leur servir de vache à lait : des produits 5% moins chers que les grandes marques à niveau de qualité juste équivalent. On évoquera Forza par Prisunic, Beaumont par Monoprix pour ceux qui s’en souviennent…

Cela avait inéluctablement fait dérapé les prix face aux concurrents qui pouvaient s’empresser de se comparer sur les MDD, en restant eux dans une logique compétitive.

Cela ne vous rappelle rien… C’était alors Carrefour qui avait attaqué en premier et plus finement.

L’entreprise Carrefour se réinventait à cette époque – elle – de 20 à 30% moins chère que les grandes marques sur des niveaux de qualité au moins équivalent sur un nombre réduit de produits. C’était cela la clé de sa réussite et son pouvoir consumériste, en face des marques. Le produit libre était créé…

Aujourd’hui, à effectif client équivalent, ceux qui achèterons les produits Carrefour, même chers, feront perdre inévitablement la différence entre le niveau de marge qui se portait sur les marques et celle des produits Carrefour. Cela veux dire que l’entreprise ne pourra que détruire encore plus son résultat avec sa nouvelle stratégie. Plus les produits Carrefour en valeur relative augmenteront, plus la masse de marge et le chiffre d’affaires baisseront.

Avec l’inflation annoncée pour nos pays européens, on aura inévitablement un effet de pincement traduit par une réduction encore plus forte du résultat. La messe de cette liberté perdue est déjà dite.

Il est inévitable de détruire de la valeur.

Une piste pour que Carrefour puisse redonner de la liberté

La règle des trois E… pour pasticher Emplacement-Emplacement-Emplacement, pourrait devenir : Engagement, Engagement, Engagement… pour le consommateur.

• Engagement pour l’hypermarché : une révolution par la décentralisation et la confiance dans les équipe et les producteurs locaux
• Engagement pour la qualité en premier : une révolution par l’innovation sur les nouveaux usages pour emmener le marché
• Engagement pour les prix évidemment : une révolution sur la relation au commerce par un bouleversement de la chaîne de valeur… qui ne peut être acquise sans défendre les valeurs de la liberté !

Auteur : Yves Soulabail, formateur-conseil et auteur du livre Carrefour Un combat pour la liberté qui retrace à partir de nombreux documents inédits les moyens stratégiques développés par la société pour se réformer au travers du lancement d’une nouvelle génération de MDD : les produits libres.