Quels KPI pour une Direction Marketing B2B ?

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Les KPI (key performance indicator) de toute direction reflètent ses objectifs, ses missions et donnent une indication sur son identité. Les KPI habituels du marketing B2C se centrent sur la communication et sa traduction en activités des clients sur internet (trafic, engagement, rentabilité des opérations par média). Ils montrent bien son rôle. Les directions marketing B2B ont-elles des objectifs identiques au B2C ou spécifiques ? Sont-elles des prolongements des directions commerciales, des directions du développement, ou de la direction générale, avec la reprise de leurs KPI ? Nous avons posé la question à 47 entreprises B2B, majoritairement de grande taille (66% ont plus de 5000 employés, 85% plus de 250 employés) : « quels sont vos principaux KPI marketing ? ».

Le graphique ci-dessous donne les fréquences de citation spontanée.

Une grande hétérogénéité

Les résultats montrent une très grande hétérogénéité, avec 23 KPI cités couvrant de nombreux domaines. Cette diversité souligne des variations importantes des périmètres d’intervention et des niveaux d’importance stratégique du marketing. Certains suivent en priorité le taux de click des messages, avec un périmètre limité à la communication, d’autres le coût global d’acquisition d’un client, incluant aussi la performance de la force de vente et le support avant-vente. Sur les 21 KPI, trois seulement sont purement limités à internet, contrairement au B2C. Parmi les trois les plus cités, le taux de satisfaction NPS (net promoter score) s’est généralisé à 57% des entreprises. Les deux autres sont très propres au B2B, les visiteurs de salons professionnels, à 47% et le nombre de leads (opportunités d’affaires transmises à la force de vente), champion des indicateurs B2B à 68%. On constate des critères très techniques à calculer : la valeur du client CLV (customer lifetime value), le taux de couverture ou le coût d’acquisition.

Un premier groupe concerne l’activité quantitative de communication : le nombre de leads générés, de visiteurs de salons, du site, taux de click, nombre d’impressions publicitaires. Le second concerne la performance de communication : le ROI des campagnes, le taux de notoriété, le coût du lead, le taux d’engagement.
Un troisième groupe rassemble des indicateurs de la direction commerciale : C.A., taux d’attachement du service, taux de couverture.

D’autre des indicateurs de gestion des gammes : nombre d’innovations, positionnement prix, mix produit, largeur de gamme.

Les suivants sont des critères de direction générale, dont certains très techniques : part de marché, marge moyenne, taux de satisfaction des clients et des distributeurs, taux de rétention et fidélisation, coût d’acquisition, valeur du client CLV.

Les fréquences de citation des KPI dans les cinq classes permet de visualiser les activités des directions marketing. Deux types se distinguent clairement : la communication et le support stratégique auprès de la direction générale. Seulement 8% des occurrences de KPI correspondent à ceux de direction commerciale, et 5% des directions R&D, cette solidarité est certainement insuffisante.

L’excellente nouvelle vient de la pénétration très forte avec 34% des occurrences de KPI propres à la direction générale. Les équipes marketing ont acquis une légitimité ces dernières années. Leur identité a évolué ainsi vers le nom de direction de la stratégie, pas forcément clair pour tous, surtout avec des risques de dilution dans les directions émergentes de la transformation, de l’innovation, du développement et considérée comme trop éloignée du terrain et des clients. Une direction marketing B2B est donc chargée des missions de communication quantitative et performante, support à la direction commerciale, gestion des gammes et support à la direction générale, avec les KPI correspondants.

Auteur : Marc Diviné, dirigeant de A2Z-Innovation et enseignant à l’IAE-Paris Panthéon Sorbonne

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(c) Ill. DepositPhotos