La digitalisation des espaces d’influence s’accompagne d’une désintermédiation des relations avec les influenceurs (qui ne sont plus seulement des journalistes) et plus généralement, avec l’ensemble des publics des entreprises.
Cette mutation déplace la proposition de valeur des agences de relations médias, dont elle redessine les contours et redéfinit le rôle.
Les relations médias ont radicalement changé de visage ces dernières années.
En cause, les profondes mutations que subissent les médias depuis plus d’une décennie et qui impactent les agences, dont elles interrogent, en retour, le rôle. Explications. Jusqu’à un passé encore récent, l’agence était perçue comme un intermédiaire incontournable entre l’entreprise et les médias, ces derniers étant en prise directe avec les différents publics de l’entreprise. Une partie majeure de sa légitimé reposait sur ce rôle.
Mais l’essor des espaces d’influence digitaux a mis à mal ce modèle.
D’une part, le journaliste compose désormais avec la concurrence assourdissante d’une myriade d’influenceurs chaque jour plus omniprésents. Cette perte du monopole de l’information est d’autant plus brutale qu’elle s’accompagne d’une fragilisation économique des médias traditionnels et accule ces derniers à redéfinir leur propre modèle.
D’autre part, Google et les médias sociaux rendent les journalistes, les nouveaux influenceurs et l’ensemble des autres publics des entreprises, facilement identifiables, qualifiables et accessibles pour tous. A la remise en question de la place du journaliste répond donc la remise en cause du rôle des relations médias, dont la digitalisation des pratiques rend moins crucial un des principaux arguments : la proximité avec les journalistes, la valeur du carnet d’adresses, la capacité à mettre en relation des publics a priori éloignés.
Désintermédiation des circuits d’influence
Cette mutation ne se limite certes pas aux relations médias. Elle est à replacer dans le cadre plus général de la crise de l’intermédiation dont elle n’est qu’une manifestation. Elle s’apparente notamment à la remise en cause de nombreux autres secteurs dont le rôle, qui consiste à rapprocher une offre et une demande, est mis à mal par la montée en puissance des places de marché (transactions immobilières, courtage, grossistes…).
Déplacement de la proposition de valeur des agences
Emmanuel Delarue, Associé fondateur de l’agence de conseil en communication et relations presse Fargo
La valeur ajoutée des relations médias s’est donc déplacée. Elle réside moins dans la diffusion auprès d’une base de journalistes – fût-elle qualifiée – d’un newsflow propriétaire rendu moins audible par l’hyper-saturation des espaces de communication, que dans la valorisation d’une expertise, l’affirmation d’un positionnement ou l’orientation d’une influence.
Elle consiste autant à diffuser des communiqués par les canaux traditionnels (emailings, suivis de relances téléphoniques ciblées) qu’à s’immiscer et à interagir dans les espaces de veille des influenceurs (animation de blogs, community management…). Plus qualitatif que quantitatif, moins unilatéral qu’horizontal, leur rôle consiste à émerger du bruit ambiant en émettant une parole différenciante, percutante, non dévaluée.
Comment ? En faisant concorder deux cahiers des charges par nature différents, voire contradictoires.
Celui des journalistes, dont le travail consiste désormais à éclairer plus qu’à informer. L’information « brute » étant accessible par tous moyens, les journalistes ont un vrai rôle de commentateurs, de facilitateurs de la compréhension des enjeux de notre société.
Celui aussi de l’entreprise, dont la communication répond à des enjeux stratégiques et à un calendrier propres. La matière qui fait concorder ces deux logiques est le contenu, dont l’agence doit faire correspondre une offre (de la part de l’entreprise) et une demande (de la part des médias). En plus de la diffusion, la valeur ajoutée des agences réside donc surtout dans la capacité à formaliser une information en l’interprétant, en lui donnant un sens, en la rendant utile pour les journalistes. Un constat particulièrement prégnant pour les acteurs de services BtoB à forte valeur ajoutée (SSII, consulting, cabinets d’avocats d’affaires…), que l’aridité du newsflow marketing et corporate prive de matière captive à communiquer.
Des agences sommées de se transformer
Pour toutes ces raisons, les agences se transforment. Sommées de produire en circuit court des contenus adaptés à la fois aux besoins des clients et à l’agenda des journalistes, elles sont amenées à emprunter des méthodes proches de celles des médias, dont elles requièrent des qualités (réactivité, capacité analytique…), un rôle (l’attaché de presse devient le rédacteur en chef de son client) et des modes d’organisation (veille quotidienne de l’actualité, conférences de rédaction avec le client…) de plus en plus proches. Cette mutation amène, d’ailleurs, un nombre croissant de journalistes à rejoindre les agences de relations médias, dont ils déplacent la proposition de valeur et redessinent les contours.
Cette mutation ne date, certes, pas d’hier. Le contenu est au cœur des stratégies de relations médias de longue date, et sous de multiples formes. Mais la digitalisation des espaces de communication lui donne une acuité, une urgence et un poids inédits. Il en va de l’avenir, mais aussi de la survie, des agences.
Auteur : Emmanuel Delarue, Associé fondateur de l’agence de conseil en communication et relations presse Fargo
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Un article de notre dossier Relations Presse : Comment j’ai planté (puis sauvé) mes RP
(c) ill. Shutterstock – street bokeh background.
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