Les Relations Publics pour les nuls (et les philosophes)

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25. C’est le nombre d’années qu’il m’aura fallu pour comprendre ce qui fait des Relations Publics une discipline aussi mal comprise dans le mix marketing et communication.

Un long parcours plein de complexités

De longues années à trouver des chemins de traverse usant de toutes les variations autour de l’influence, de la réputation, des leaders d’opinion, du bouche à oreille, du story telling, de plateformes de contenus narratifs pour expliquer qu’il ne s’agit pas (que) de relations avec la presse.

Un véritable parcours du combattant à défendre la « magie » des RP qui repose pourtant sur une technicité : abandonner une partie du contrôle de son message tout en défendant son relais par d’autres par la pertinence de ses mécaniques créatives, éditoriales et relationnelles, qui doivent suivre des règles spécifiques.

Plus de deux décennies à nous abriter derrière des codes d’Athènes (1965) et de Lisbonne (1978) aussi peu considérés que la charte de Stockholm (2003) pour justifier l’incongruité de s’appuyer sur l’équivalence média des retombées pour fixer des objectifs RP.

Une éternité à rappeler que non, définitivement, les RP n’ont jamais été, ne sont pas et ne seront jamais une façon de « faire de la pub pour pas cher ».

Force est de constater que nous avons largement échoué alors même que les RP sont devenus un buzz word souvent mal employé. Partout dans le monde.

C’est en préparant un cours pour de futurs philosophes, très loin de nos problématiques de marketeux que j’ai réalisé que nous avions oublié trop longtemps d’expliquer le sujet simplement.

Les RP résumées en 5 règles simples

Les RP consistent à créer et mettre en œuvre les meilleurs dispositifs pour que des relais d’opinions reprennent à leur compte et diffusent en toute indépendance les messages d’une marque, d’une entreprise ou d’une personnalité.

Cette définition qui reprend les bases des RP s’accompagne de quelques règles immuables pour assurer la puissance des programmes RP. Elles sont pour la plupart en contradiction avec les idées reçues qu’il ne faut plus passer de temps à combattre pour préférer se concentrer sur l’efficacité.

Il s’agit de s’intéresser en premier lieu aux relais d’opinion. Ils ne sont pas les cibles finales mais sont suivis par elles. Les dispositifs RP sont créés pour eux, ils en constituent donc le point de départ, pas le dernier maillon de la pensée stratégique.

Qui sont ces leaders d’opinion ? Ils sont influents donc légitimes sur le sujet, crédibles auprès de leur public et indépendants donc non rémunérés. Ils peuvent être journalistes, parlementaires, experts, influenceurs digitaux entre autres sur Instagram, Twitter ou YouTube, ambassadeurs internes de l’entreprise, célébrités, intellectuels…, ils ont donc des attentes et des moyens d’expression très différents qui doivent être pris en compte. Connaître les influenceurs, lire leur production, observer leurs centres d’intérêt est un passage obligé passionnant, pas une corvée.

Règle #1 : La liste des influenceurs prioritaires est déterminée avant toute réflexion stratégique et créative

Le contexte de l’opinion publique compte au moins autant que celui de la marque qui communique. Parler aux influenceurs des sujets qu’ils ont en tête au moment où l’on s’adresse à eux est un incontournable. Les sujets dans l’air du temps peuvent être anticipés et doivent être pris en compte. D’autant plus si c’est pour mieux rebondir sur les sujets qui ne s’anticipent pas. Il ne s’agit pas que de lire le journal tous les jours, il s’agit de s’assurer qu’aucun des sujets qui mobilisent vos cibles ne vous est étranger, même s’il n’entre pas exactement dans vos centres d’intérêts premiers. A l’inverse, ignorer le contexte peut mener tout droit vers la genèse d’une situation de crise.

Règle #2 : L’idée centrale RP exprimera clairement en quoi elle traversera la tendance

… Que cette dernière soit émergente, ponctuelle ou durable.

Lorsque l’idée centrale, tellement simple qu’elle se résume en une phrase, est établie, il s’agit de l’activer. Qui penserait à déclencher une action sans anticiper très exactement ce qu’on en attend ? Pourtant, de trop nombreux plans d’activation RP font l’économie de cette formalisation probablement perçue comme anecdotique. Pourtant, challenger une idée d’activation RP poursuit en général un seul objectif : mieux maîtriser ce que les influenceurs pourront en faire, ce qu’on souhaite qu’ils produisent idéalement sur cette base.

Règle #3 : Formaliser l’action attendue des influenceurs à la suite d’une activation proposée pour s’assurer qu’elle est optimisée au mieux

Face à des objectifs ambitieux, le dispositif RP peut parfois compter sur une idée « maligne et pas cher », dans l’esprit d’un coup de poker. Parfois ça marche. Mais comme son nom l’indique, ça ne marche pas à tous les coups. Pour un engagement plus fiable, l’ambition du dispositif sera proportionnel l’ambition stratégique. Le véhicule RP créé pourra devenir une machine à produire du contenu, embarquer des leaders d’opinion et marquer les esprits. Il aura une vocation à s’installer dans la durée et anticipera la mesure régulière de son impact.

Règle #4 : Un dispositif RP est un investissement proportionnel à l’enjeu stratégique qu’il poursuit, il intègre d’ailleurs systématiquement le coût de la mesure de l’objectif final

Une stratégie RP responsable ne pourra en aucun cas s’engager sur un impact final, d’image ou business, puisque cet impact est soumis à l’action de tierces personnes dont on respectera l’indépendance absolue. Elle exprimera des objectifs finaux mesurables même si la mesure de son succès se fera sur des indicateurs intermédiaires de performance des actions menées. Dans ce cadre, s’engager sur une équivalence publicitaire n’est pas acceptable et même condamnable. Il s’agira plutôt de viser un nombre quantifié de cibles finales touchées avec les messages pré-établis en établissant les moyens qui sont stratégiquement justes (et mesurés) pour y parvenir.

Règle #5 : fixer les KPIs d’une campagne RP fait partie de la démarche stratégique, pas d’une négociation juste avant d’activer une campagne

Mes étudiants philosophes ont trouvé tout ça très évident, même si ce n’est pas ce qu’ils imaginaient des RP. Ça a ressemblé à une victoire. Reste maintenant à embarquer tous les professionnels de la com et du marketing.

Auteur : Eric Maillard,  Ogilvy Public Relations, Managing Director

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Un article de notre dossier Influence

(c) ill. Shutterstock