Renault et le naming

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Quelle place tient le naming chez Renault ? Quelles sont les stratégies de branding mises en place ? Réponses avec Stephen Norman Directeur Marketing Monde du Groupe Renault.

Chez Renault, le naming est-il confié à une agence ou à plusieurs ?

Le naming est une activité intégrée dans l’entreprise, gérée selon un process qui implique les Directions de la Communication, du Marketing et Juridique. Ce processus peut nous amener à faire appel à des agences en création de nom. Selon l’importance du sujet, nous pouvons impliquer une ou plusieurs agences

Sont-elles toutes spécialisées dans le naming ? Pour quelles raisons les choisissez-vous avec ce positionnement ?

Notre règle est de s’entourer d’experts. En l’occurrence, les agences avec lesquelles nous travaillons, françaises ou étrangères, ont une spécialisation en création de nom.

Quelles sont les dernières exploitations (donc « visibles ») de nom de marque par Renault ?

Le reveal de notre gamme électrique au Salon de Francfort avec des modèles aux noms nouveaux (Twizy Z.E. Concept et Zoé Z.E. Concept) est au cœur de notre actualité. La sortie de Renault Fluence et de Dacia Duster, puis la très récente relance de la griffe Gordini sont d’autres exemples. La griffe Gordini n’est pas une illustration de création de nom nouveau mais bien de sécurisation juridique, à l’international, d’une de nos marques.

Après les rires des marketeurs sur la traduction de Pajero, comment Renault a-t-il réagi sur celle de Koleos ?

Je saisis l’opportunité pour rétablir les faits. L’information répandue par le buzz était inexacte et non avérée : l’étymologie du mot « couille » -puisque c’est bien de cela dont il s’agit- n’est pas grecque mais latine. Elle n’est pas « koleos » (grec) mais coleus/colea (latin), noms qui n’ont pas de lien.

Il y a, à l’origine, une inexactitude du Petit Larousse Illustré dans une édition qui date d’il y a plus de 10 ans. Depuis, le Petit Larousse a corrigé cette étymologie, qu’il était alors le seul à publier, et fait désormais uniquement référence à la racine latine coleus/colea. Les autres dictionnaires de référence, y compris le Dictionnaire de l’Académie Française, n’inscrivent pas koleos comme étymologie de « couille ». La consultation des éditions en vigueur de ces différents ouvrages permet de vérifier cette information.

En quoi le nom Koleos est-il spécifique à Renault ?

Inspiré du mot « coléoptère » d’origine grecque, Koléos évoque à la fois la puissance, le dynamisme, la force et la robustesse. C’est un nom qui fonctionne avec les autres noms des modèles de la gamme, qui est facilement appréhendable dans les pays de commercialisation du modèle et qui fait écho à la valeur de fiabilité de la marque Renault.

Nous avions déjà utilisé Koléos par le passé, pour un concept-car présenté au Salon Genève en 2000. Son utilisation sur un véhicule de série permet ainsi à la marque de capitaliser sur une notoriété déjà existante et associée à Renault.

Plus globalement, nous intégrons à notre process des études d’évocations, dans un nombre de pays le plus large possible, permettant de vérifier que, même sécurisé juridiquement, un nom correspond bien aux évocations souhaitées. C’est le cas de Koléos qui, avec la lettre K évoque la robustesse mais ne situe néanmoins pas le véhicule dans un univers 4×4, ce que nous ne souhaitions pas.

Renault mène-t-il une veille juridique sur les noms de marque ? En interne ou outsourcée ?

Nous souhaitons conserver le caractère confidentiel de cette information.

… Pour viser quels principaux objectifs (défense / protection, benchmark…) ?

Nous souhaitons conserver le caractère confidentiel de cette information.

Chez Renault, le nom de marque n’est-il pas vécu comme un capital si important que, plutôt que d’en changer, Renault préfère modifier le produit (cf. la Clio, la Twingo au-delà du face-lift) ?

Les noms de nos modèles représentent un capital marque que nous protégeons et que nous exploitons au mieux dans la durée. Il est en effet important d’inscrire un nom de véhicule dans le temps, afin que le client puisse s’y référer en toute confiance. A tout nouveau nom correspond par principe une nouvelle offre sur un marché où nous n’étions pas.

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Notre interviewé : Stephen Norman Directeur Marketing Monde du Groupe Renault.

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