Distribution et prix

Reprise post-Covid : voici comment les distributeurs vont renouer le lien avec leurs clients

Distributeurs, comment renouer et repenser les liens avec les consommateurs alors qu’ils ont été gardés à distance pendant plus d’un an ?

Distributeurs, comment renouer et repenser les liens avec les consommateurs alors qu’ils ont été gardés à distance pendant plus d’un an ?

Grâce au déploiement du vaccin, les restrictions liées à la pandémie commencent enfin à être allégées et l’activité économique reprend progressivement. Les consommateurs sortent de plus en plus et peuvent même organiser des voyages à l’étranger. Une excellente nouvelle, mais qui pose un véritable défi pour les marques : comment renouer et repenser les liens avec leurs consommateurs alors qu’ils ont été gardés à distance pendant plus d’un an ?

L’impact du Covid-19 a bien entendu été différent selon les secteurs d’activité. Les compagnies aériennes, les sociétés du secteur des loisirs ou du sport ont été les plus durement affectées, tandis que les entreprises qui disposaient de canaux de e-commerce ou qui ont pu s’adapter aux restrictions (comme certains commerces physiques) ont vu leurs activités s’accélérer.

Les marques qui ont adapté leur offre et le parcours de leurs clients ont survécu, voire prospéré grâce à l’adoption accélérée des achats en ligne et sur mobile, ainsi qu’aux options pratiques comme le drive ou le click-and-collect.

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Click-and-collect et applications

À titre d’exemple, un distributeur français m’a confié avoir dû se réorganiser au pas de course pour proposer des services tels que le click-and-collect dans l’intégralité de ses magasins. Cela a fini par porter ses fruits puisque, alors que les ventes en ligne n’avaient pu maintenir les ventes totales qu’à 15% de la normale lors du premier confinement, elles ont permis de maintenir un niveau de ventes supérieur à 85% de la normale lors du dernier confinement. Une transformation radicale mais vitale et couronnée de succès.

Dans les mois, voire les années à venir, ces nouvelles habitudes devraient se poursuivre, les marques et distributeurs devront ainsi continuer leur transformation et capitaliser dessus. Autre bouleversement des comportements, les usages mobiles et notamment des applications n’en finissent plus de progresser. App Annie a constaté que le temps passé sur les applications de vente au détail a augmenté de 45 % d’une année sur l’autre. Or l’application mobile concentre les clients les plus fidèles tout en offrant de nombreux atouts qui favorisent l’acte d’achat. Les marques peuvent ainsi encourager les clients à utiliser ces applications dans les magasins pour enrichir leur expérience, par exemple en trouvant plus efficacement les produits, en consultant les avis, en coordonnant le retrait en magasin ou en leur évitant l’attente grâce à des files spécifiques ou au paiement sans contact (qui permet d’appliquer les points de fidélité du Mobile Wallet d’une seule pression).

Faciliter le parcours client

Dans un récent rapport [1], Forrester a reconnu l’excellente expérience numérique offerte par Home Depot. Une entreprise américaine leader dans l’équipement de la maison qui a réussi à créer une nouvelle approche des achats en magasin. L’application Home Depot comprend notamment un mode « in-store » qui fournit aux acheteurs un plan du magasin précisant le numéro de rayon et le niveau des stocks des articles figurant dans une liste de courses ou un résultat de recherche. Home Depot a également lancé des avantages exclusifs et innovants en matière de fidélisation, comme de proposer en magasin la location d’outils pour ses clients « Pro », qui ne disposent pas forcément de tous les outils pour chaque ouvrage.

Dans ce même rapport, Forrester souligne que les distributeurs les plus performants sont ceux qui optimisent en permanence leur parcours d’achat pour réduire les moindres points de frictions. Selon le rapport, l’attention portée aux détails (tels que la recherche prédictive ou les outils de comparaison) est également essentielle pour répondre aux attentes croissantes des clients. En rendant le parcours en magasin aussi fluide que possible, les clients auront une meilleure expérience globale et seront donc plus fidèles à la marque.

Simplifier l’expérience client

Les acteurs du tourisme, et en particulier les compagnies aériennes, devraient également simplifier l’expérience client et opter autant que possible pour le sans contact. L’utilisation de fonctionnalités telles que les Mobile Wallets pour les cartes d’embarquement ou pour faciliter l’enregistrement des bagages réduit le besoin de contacts physiques et contribue à atténuer les craintes des clients vis-à-vis du contexte sanitaire tout en simplifiant le parcours global. Ces initiatives axées sur le mobile contribuent à renforcer la confiance des consommateurs, qui reprennent leurs vies normales après les confinements.

L’expérience du Covid-19 a également mis en évidence l’intérêt d’investir dans son application mobile et de travailler avec un partenaire de notification push fiable et avancé. Les consommateurs qui utilisent l’application mobile d’une marque ont 60 à 65% plus de valeur que ceux qui ne l’utilisent pas ; les consommateurs qui acceptent les notifications push d’une marque sont fidélisés trois fois plus longtemps que ceux qui les refusent.

Les notifications push

Les applications et les notifications push sont notamment essentielles pour tenir les consommateurs informés, en particulier lorsque les restrictions étaient renforcées. Les distributeurs ont ainsi utilisé leurs applications pour communiquer régulièrement des informations importantes aux clients pendant les confinements ou couvre-feu successifs : les mesures sanitaires en vigueur, les magasins ouverts, les horaires d’ouverture, les modes d’achat disponibles… Cela a notamment permis de rassurer les clients qui pouvaient hésiter à poursuivre leurs achats.

Par ailleurs, les notifications sont également un outil promotionnel très efficace, en mettant en avant les dernières offres de manière attrayante, opportune, en favorisant la réaction directe d’achat dans l’app (sans être dépendant des algorithmes de search…), et tout en permettant de mieux comprendre et de détecter les besoins des individus pour mieux y répondre sur le long terme. Les dernières nouveautés annoncées par Apple pour iOS 15 (résumé des notifications, mode focus…) ainsi que les nouvelles règles en matière de vie privée impliquent toutefois de savoir bien recueillir les préférences exprimées par les consommateurs (la fameuse “data zero” ou “first-party”) et de savoir surtout bien en tenir compte.

Les applications mobiles regorgent donc d’avantages à la fois pour le distributeur et le consommateur. Il n’est cependant pas toujours aisé de convaincre les consommateurs de télécharger une application, aussi l’une des innovations qui peut résoudre cette complexité est “l’extrait” d’applications. Les App Clips d’Apple et les Instant Apps d’Android offrent des fonctionnalités ciblées d’applications qui permettent à l’utilisateur d’accomplir une tâche rapidement et nativement, sans avoir à télécharger l’intégralité de l’application. Un utilisateur en magasin peut donc scanner un QR code ou passer à proximité d’un tag NFC et la version light de l’application s’ouvrira instantanément sur son appareil, pour lui permettre de souscrire à la carte de fidélité, consulter les promotions en magasin etc. Dans un autre secteur, le Caesar’s Palace utilise des App Clips pour guider les clients vers leur chambre ou pour faire une réservation dans un des restaurants, en évitant que les clients n’aient à télécharger l’app alors qu’ils n’en ont pas le temps.

Les App Clips permettent ainsi à l’utilisateur d’accéder aux principales fonctionnalités des applications sans avoir à découvrir ou télécharger l’application mobile. En plus d’aider le consommateur à accomplir des tâches essentielles, cela lui donne un avant-goût de l’application complète, y compris des notifications qui sont activées par défaut pendant 8 heures. Si l’expérience est positive, le consommateur sera plus enclin à télécharger l’application dans sa version intégrale, à s’enregistrer et devenir un utilisateur fidèle.

Au fur et à mesure que l’économie reprend, il y aura forcément une période d’ajustement pendant laquelle les marques et distributeurs tâtonneront et s’interrogeront sur la meilleure manière de renouer avec les consommateurs et rétablir les interactions d’avant la pandémie. Cependant une chose est sûre : l’impérieuse nécessité de réévaluer les parcours en magasin et l’offre mobile aux consommateurs. Car proposer la meilleure expérience possible passe principalement par le mobile qu’ils tiennent dans leur main.

Auteur : Patrick Mareuil, Directeur Général EMEA, Airship

[1] https://www.forrester.com/report/the-forrester-digital-experience-review-us-retail-mobile-apps-q1-2021/RES155095?objectid=RES155095

(c) Ill. DepositPhotos

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