Notre secteur est accoutumé au changement. Qu’il s’agisse de révisions de directives, de modifications de la législation ou de cas de jurisprudence autour d’une marque emblématique, les changements continuels sont dans la nature des choses pour tous les professionnels des marques. Or aujourd’hui, un aspect du changement a une incidence considérable sur le droit des marques. Il concerne le paysage numérique et la façon de lancer les nouvelles marques dans un univers en ligne de plus en plus complexe et sophistiqué.
Internet, en particulier les réseaux sociaux, a eu un effet profond sur la stratégie de marques de chaque entreprise. Alors que les réseaux sociaux sont devenus un puissant outil de publicité et de marketing, leur volet juridique en est encore au stade des balbutiements. Les règles et réglementations applicables à chacun d’entre eux sont d’une grande complexité, rendant le risque de violation ou d’abus de marque d’autant plus élevé. Le rythme de lancement de nouvelles marques sur les réseaux sociaux s’est en outre nettement accéléré, tant en termes de volume que de rapidité.
Comme pour toute nouvelle campagne de marketing, la meilleure manière de procéder consiste pour les entreprises à s’entourer de conseils le plus en amont possible. Avant même le choix de la marque proprement dite, les professionnels des marques sont sollicités pour prodiguer des conseils sur la disponibilité de cette marque et la probabilité de pouvoir l’acquérir en tant que nom d’utilisateur sur les principaux réseaux sociaux.
De fortes contraintes juridiques
Le défi consiste à fournir les indications nécessaires afin de déterminer quelles marques ne posent relativement pas de problèmes pour être utilisées et déposées par une entreprise, et lesquelles risquent d’entrer en conflit avec des marques existantes. Les réseaux sociaux soulèvent un certain nombre de problématiques spécifiques au cours de cette démarche, en particulier autour de l’utilisation de termes génériques comme marques et, plus récemment, de tentatives par des entreprises de déposer des hashtags.
Rob Davey, Directeur service global et expérience client pour Thomson Reuters
En dehors de cette complexité accrue, la principale conséquence d’une présence en ligne est la pression sans précédent à laquelle sont confrontés les professionnels pour fournir des conseils avisés sur les nouvelles marques, et ce, avec toujours plus de rapidité et d’efficacité. En raison du caractère immédiat et instantané des réseaux sociaux, la vitesse est essentielle. Les départements marketing souhaitent aujourd’hui y lancer de nouvelles marques le plus rapidement possible afin d’exploiter au maximum le marché en ligne, tandis que les procédures de dépôt deviennent plus simples et moins coûteuses. Il s’ensuit inévitablement une tendance croissante à des marques éphémères ou saisonnières ainsi que, dans certain cas, une aversion plus grande au risque chez les clients.
Le défi pour les cabinets juridiques comme pour les services juridiques des entreprises tient à l’obligation de dispenser des conseils sur l’utilisation de nouvelles marques avec une rapidité sans précédent, et ce sans disposer de ressources humaines ni de moyens supplémentaires. Les professionnels des marques ont donc besoin d’un ensemble d’outils plus efficaces et sont de plus en plus nombreux à se doter de solutions de workflow et d’automatisation pour contribuer à l’accélération du processus.
Cette nécessité de solutions technologiques plus performantes se retrouve dans l’ensemble de la profession juridique. Selon un récent article du Financial Times, de nombreux cabinets juridiques de premier plan cherchent activement à améliorer leurs processus métier et réinventent leurs procédures internes. Chez nos voisins anglais, les 20 premiers d’entre eux en termes de chiffre d’affaires ont d’ailleurs commencé à explorer plusieurs voies, concernant la définition et la gestion des projets et l’introduction de nouvelles technologies pour le travail juridique et annexe, dans le souci de gagner en efficacité sur le plan opérationnel et financier.
Accélérer la recherche d’antériorité
En matière de technologie dans le secteur des marques, toute solution susceptible de faire gagner du temps dans la recherche d’antériorité, produisant des résultats immédiats et adaptés, aurait un impact positif en réduisant la charge de travail et en permettant aux équipes de juristes de travailler plus efficacement. Il paraît judicieux de lutter à armes égales en abordant le marché en ligne avec un outil qui opère lui aussi en ligne, afin de raccourcir les délais de traitement et de lancement des marques. La rapidité des résultats permettrait également aux juristes d’affiner leur stratégie de recherche à la volée, ce qui se traduirait par des gains de temps supplémentaires et offrirait la possibilité de recadrer les recherches et d’en tirer les fruits en temps réel.
Cette technologie en « libre-service » simplifierait l’ensemble du processus de recherche d’antériorité mais pourrait aussi faire office de catalyseur pour l’ouverture du marché. Les solutions qui intègrent des outils d’aide à la décision et offrent une représentation graphique instantanée des résultats pourraient conférer aux équipes de juristes un avantage concurrentiel, tandis que les services internes seraient plus efficaces, ce qui peut encourager un niveau accru d’externalisation si ceux-ci ont l’assurance de pouvoir obtenir plus rapidement des résultats de qualité.
Au vu de l’importance croissante que prennent les réseaux sociaux, une solution technologique doit, dans l’idéal, également permettre d’effectuer des recherches de marques et une veille sur les principaux sites. Les résultats seraient démontrés si une marque est utilisée comme nom d’utilisateur sur les réseaux sociaux en ayant un impact sur l’opinion de la marque. Signe de ces temps numériques, l’incorporation des plates-formes de réseaux sociaux dans les stratégies de veille et de recherche de marques revêt désormais une importance critique pour la protection des marques contre les violations et les usages illicites, en apportant aux professionnels du secteur des informations essentielles pour atténuer ces risques.
Le changement fait sans doute partie intégrante du paysage juridique. Cependant, dans l’univers du droit des marques, la prolifération des canaux de numériques et des réseaux sociaux a suscité un besoin pressant d’actualisation des processus et des méthodes de travail. Nous connaissons probablement les plus profonds changements depuis l’apparition même d’Internet, avec une montée en flèche du nombre de marques en ligne et sur les réseaux sociaux. Cependant, les juristes peuvent aujourd’hui maîtriser ces changements et répondre à la technologie par la technologie afin de conserver une longueur d’avance sur leurs concurrents dans un monde numérique en perpétuelle évolution.
Auteur : Rob Davey, Directeur service global et expérience client pour Thomson Reuters
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