Les réseaux sociaux ont changé la donne pour les professionnels de la communication et notamment pour les agences RP. Avec les RP2.0, deux phénomènes majeurs sont venus perturber leur activité :
- De nouveaux relais d’opinion apparaissent. La particularité de ces nouveaux influenceurs est qu’ils ne possèdent pas nécessairement de carte de presse. Avec le Web 2.0, nous sommes tous de potentiels influenceurs. L’expression « Relations Presse » devient alors sinon obsolète, du moins incomplète, et on parle désormais de « Relations Médias ».
- Les journalistes apparaissent désormais comme plus accessibles grâce aux réseaux sociaux. D’après une récente étude de Text100, 86% des journalistes auraient un compte Twitter professionnels, et seraient présents sur 2,6 réseaux sociaux en moyenne. La relation privilégiée entre Journalistes et Agences de Presse semble alors désacralisée.
Dans ce contexte, comment les Agences RP doivent-elle réagir pour s’adapter au nouveau paysage des relations médias et montrer toute leur valeur ajoutée ?
Agences RP, ne vous trompez pas sur votre vraie valeur ajoutée !
NON, la vraie valeur ajoutée d’une agence de presse ne se situe pas dans sa base de données journalistes précieusement gardée ! Les agences qui pensent encore cela n’accordent que peu d’estime à leurs compétences et ont effectivement du souci à se faire avec l’avènement des réseaux sociaux.
Ce que les agences RP doivent valoriser aujourd’hui sont clairement leur maîtrise des mécanismes de communication, leur maîtrise du timing, des calendriers rédactionnels, des bouclages. Les professionnels des RP savent d’une part produire des contenus pertinents, qui sauront intéresser les journalistes mais aussi les produire au bon moment. Pertinence et timing sont les clés d’une communication réussie et donc diffusée à travers les médias.
Il s’agit de ne pas d’oublier également leurs compétences relationnelles. Dans RP, le mot « relations » n’est pas là par hasard. Si de plus en plus de journalistes sont accessibles directement à travers les réseaux sociaux… cela ne suffit pourtant pas à obtenir des articles. Les agences RP savent gérer des relais d’influence, construire une relation professionnelle de confiance, s’installant dans le temps, et créant à terme un véritable cercle vertueux. Combien d’appels, de relances, de communiqués de presse, d’invitations pour en arriver là ? Quel temps passé les agences RP dédient-elles intégralement aux relations avec les journalistes ? Peu d’entreprises possèdent en interne autant de ressources disponibles à consacrer à ce travail laborieux mais pourtant indispensable.
Enfin, le plus évident : leurs compétences rédactionnelles. Les relations médias, même à travers les réseaux sociaux restent du domaine de l’écrit et leurs compétences dans ce domaine ne font aucun doute.
Comment les agences RP peuvent-elles tirer parti des réseaux sociaux ?
Frédéric Dumas, directeur commercial de Vocus France
Tout d’abord, il faut se rendre à l’évidence : les réseaux sociaux font désormais partie intégrante des relations publiques. Les agences RP persistant à nier cette évolution n’ont que peu d’avenir à notre sens dans le métier. Les agences RP doivent donc être connectées. Leur défi est de passer d’expert des relations presse à expert en relations médias. Elles doivent au plus vite élargir leur communication, non plus seulement à la presse mais à tous les médias.
En effet, les relais d’opinion crédibles ne sont plus seulement des journalistes : blogs et pages de passionnés, réseaux sociaux, forums de discussion, wikis sont quotidiennement lus également. Et par leur proximité culturelle et la relation de confiance et de convivialité qu’ils provoquent, ces nouveaux médias sont extrêmement fidélisants. Il n’est plus possible de faire l’impasse sur une communication incluant ces influenceurs qui sont devenus un maillon fondamental des relations médias. Les agences RP doivent donc absolument engager un processus relationnel avec ces nouveaux influenceurs.
Vos clients apprécieront ! Leur montrer à quel point vous suivez l’évolution de votre domaine d’expertise et comme vous intégrez les meilleures pratiques des relations publiques 2.0 saura faire la différence face à vos concurrents plus… conservateurs.
L’heure est au ROI !
Internet est donc devenu un nouveau moyen de « créer » des prescripteurs et des influenceurs. Les relations médias transforment désormais le lecteur en acteur, au moyen du dialogue qu’elles instaurent. C’est ici que les relations médias rejoignent le marketing direct : intégrer les nouveaux influenceurs dans un processus de relations médias, c’est surtout les intégrer dans la stratégie marketing de l’entreprise. Voici une autre évolution des RP !
En effet, tout est lié : communication, visibilité, présence Web, référencement du site internet… la frontière entre communication et marketing s’estompe peu à peu. Il faut alors prendre conscience que faire des relations publiques, plutôt que d’autres activités typiquement marketing comme un salon professionnel est un choix stratégique de l’entreprise.
Dans ce contexte, l‘entreprise cliente attend de son agences RP des objectifs clairs et quantifiables afin de mettre en place un retour sur investissement.
Les agences RP doivent donc s’équiper. Chaque agence RP devrait posséder des outils de veille médias afin de mesurer l’évolution de la notoriété de son client, le nombre de fois que son nom a été cité, quel que soit le support (presse traditionnelle, presse Web, forums, réseaux sociaux…). Cela permet également de réajuster la communication en temps réel quand les retours sont médiocres. Nous conseillons également aux agences RP d’être plus transparentes quant à leurs activités. Là aussi des outils existent pour mesurer le temps passé par client, lister les différentes activités effectuées, le nombre de rappels téléphoniques…
Pour conclure, les agences RP ont évidemment une belle carte à jouer avec l’avènement des réseaux sociaux. Encore faut-il qu’elles veuillent bien jouer ! Elles doivent pour cela en premier lieu accepter cette évolution, puis s’adapter à ce nouvel environnement. Heureusement des outils dédiés à la gestion complète des relations médias existent.
Auteur : Frédéric Dumas, directeur commercial de Vocus France
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(c) ill. Shutterstock – Conceptual image of a blood on the street pavement
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