La fulgurante croissance du e-commerce a un temps fait craindre la disparition, à terme, des magasins physiques. C’est pourtant une toute autre tendance qui se dessine, où les espaces réels conservent la préférence des consommateurs, dès lors qu’ils savent miser sur la qualité de l’expérience client.
Le e-commerce explose… mais ne prend pas le dessus sur les magasins
Selon le cabinet d’études Xerfi, entre 2004 et 2015, les ventes en ligne auront progressé 35 fois plus que celles du commerce physique (1). Cette croissance, qui peut en effrayer certains, ne doit pas faire oublier que le poids des ventes sur internet ne représente aujourd’hui, selon la Fevad, « que » 7% du commerce de détail hors alimentaire (2). Mais surtout, comme l’indique la dernière étude OC&C sur l’attractivité des distributeurs (3), « les magasins sont toujours nettement préférés aux sites internet par la population fréquentant les deux ». Néanmoins, les nouvelles technologies sont un vrai atout dont peuvent – ou doivent – tirer profit les magasins physiques.
Le cross-canal pour réinventer les magasins
En effet, « le multi-canal est un must », constate OC&C. Dans son guide sur le cross-canal (4), Catherine Barba souligne d’ailleurs qu’aux Etats-Unis, en dehors des trois plus grands pure-players, les sites de vente en ligne sans points de vente physiques représentent moins de 10% du chiffre d’affaires global du top 100 du e-commerce.
Beaucoup d’enseignes jouent donc cette carte de la double présence, et de la complémentarité entre espaces physiques et virtuels.
Asos par exemple a mis au point une cabine d’essayage intelligente qui permet aux clients, grâce à un système RFID (Radio-frequency identification), d’afficher sur le miroir le vêtement qu’ils essayent. A partir de cette interface, ils peuvent demander une autre taille, vérifier les stocks, mais aussi consulter le catalogue en ligne. Dans le même secteur d’activité, C&A a mis en place dans ses magasins des espaces « click-and-collect », qui permettent d’acheter en ligne pour récupérer les articles en magasin. « Le client achète aujourd’hui de façon multicanal. Il essaie en magasin et commande sur internet», explique Eva Ziegler, directrice marketing Europe.
Dans les domaines qui imposent un passage en magasin, car la distribution des produits est soumise à une expertise particulière, et/ou relève du sur-mesure, le cross-canal trouve également sa place. Optic 2000, enseigne leader de l’optique en France, dispose ainsi d’un site internet de vente en ligne qui s’appuie sur son réseau de proximité composé de 1200 points de vente. Participant par son maillage du territoire à la lutte contre la désertification médicale, Optic 2000 a développé cette stratégie cross-canal pour asseoir son rôle d’intermédiaire et professionnel de santé. L’achat d’équipement sur le site nécessite un passage chez l’opticien Optic 2ooo de son choix pour être effectif. Yves Guénin, secrétaire général de l’Enseigne, explique : « Notre ambition pour les prochains mois c’est surtout de continuer à nous imposer dans un rôle de professionnel de santé. […] Chez Optic 2000, nous avons un site e-commerce où le client peut pré-réserver et aller essayer le produit en magasin et voir s’il lui est adapté, si ce sont les bons verres etc. » Cette approche du web-to-store a aussi été choisie par le groupe de pharmaciens PHR qui a lancé son site Mapharmacieservices selon la même logique : le client commande en ligne et retire ses achats en officine. L’objectif : « garantir au patient accessibilité et transparence tout en maintenant le contact physique avec le pharmacien », explique Lucien Bennatan, le président de PHR. Ce dernier estime que la délivrance de produits de santé, qu’il s’agisse de lunettes ou de médicaments, doit comporter un véritable accompagnement – sans pour autant se passer des bénéfices du web.
La qualité de l’expérience client au cœur des stratégies des magasins
Mais avant tout, c’est sur l’innovation et sur la qualité de l’expérience client que parient les magasins physiques, y compris en-dehors du e-commerce. « L’avenir du magasin impose de restaurer un lien de confiance et de créer une relation plus profonde et plus riche avec les consommateurs », affirme ainsi Karine Picot-Coupey (5). Certains vont miser sur la théâtralisation du point de vente, comme C&A avec son magasin éphémère de Beaubourg, ou son flagship ouvert à Paris (6). D’autres proposent une individualisation des produits, comme Converse, dans son magasin New-Yorkais, où l’on peut réaliser sur place ses baskets personnalisées. Dans le même esprit, Lissac, vient de lancer pour son département de lunette sur mesure baptisé « La Mezzanine » un service d’impression 3D, pour permettre à tous ses clients de concevoir avec leur opticien à distance des lunettes sur-mesure. D’autres enfin valorisent le lien social, l’expertise et la mission de conseil de leurs vendeurs. C’est le créneau qu’a investi Lululemon, marque canadienne de vêtements de sport, où, comme le relate Mike Hadjaj, de Generix, tous les vendeurs pratiquent le yoga à haut niveau et où l’on peut consulter leurs CV pour choisir celui avec lequel on a le plus d’affinités (7).
Le magasin n’est donc clairement pas une espèce en voie de disparition. Au contraire, il se réinvente, grâce aux nouveautés technologiques, ou non, en lien avec le e-commerce, ou pas. Quoiqu’il en soit, l’existence du web le conduit à innover, à se démarquer des pure-players. Ce qui au final ne peut être que bénéfique aux clients.
Auteur : Marc Chastaing, Consultant en Marketing Stratégique et Développement, auprès des dirigeants de TPE et PME
***
(1) « Stratégies cross canal dans la distribution », janvier 2013, Xerfi
(2) Fevad
(3) OC&C
(4) « Le magasin n’est pas mort »
(5) « Les voies d’avenir du magasin physique à l’heure du commerce connecté », Revue internationale de Gestion, 2013/2,
(6) Ouvert place de la Madeleine en novembre dernier
(7) La Tribune
(c) ill. : SH
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