C’est indéniable : la crise sanitaire du COVID-19 a fondamentalement changé nos vies et nos modes de consommation. Alors que le nouveau “maintenant” émerge, comment intégrer, en tant qu’acteurs du retail, cette nouvelle normalité dans la vie quotidienne ?
Les chercheurs affirment qu’il faut 66 jours en moyenne pour acquérir de nouvelles habitudes. Après 56 jours passés dans cette nouvelle réalité, combien de nouvelles habitudes de consommation subsisteront durablement après le COVID-19 et devront être prises en compte ?
Par ailleurs, d’autres critères se révèlent déterminants pour réinventer le retail post-COVID-19. Au centre de toutes les considérations : le client final et l’expérience que chaque retailer lui fera vivre en point de vente. L’urgence est désormais à la réponse aux besoins et craintes des clients et non à l’anticipation de leurs futures attentes.
De nombreuses études ont déjà été menées pour savoir comment les consommateurs imaginaient leurs nouvelles habitudes d’achats. Parmi ces dernières, l’indice de consommation EY Future révèle que 42 % de ses répondants estimaient que leur façon de consommer changerait de façon permanente à la suite du COVID-19.
C’est déjà ce que l’on peut observer en Chine, avec une augmentation de 55 % du nombre de consommateurs ayant l’intention de se tourner de manière permanente vers les achats en ligne, et une augmentation de 3 % à 6% de la pénétration globale du e-commerce à la suite du COVID-19. La part des consommateurs de plus de 45 ans utilisant le e-commerce y a augmenté de 27 % entre janvier et février 2020.
Les retailers doivent donc rapidement faire face à l’évolution des attentes des consommateurs et des employés. Alors que la situation revient progressivement à une nouvelle “normalité’”, la reconnexion et le lien avec les clients seront les leviers les plus puissants pour prendre l’avantage dans ce nouveau contexte.
Conseil 1 – S’adapter aux nouvelles préférences de vos clients post-COVID-19
Dans ce monde remanié, les retailers auront un rôle clé à jouer pour rassurer les consommateurs et remettre le point de vente au centre de l’équation pour le rendre à nouveau attractif.
Alors que les magasins rouvrent, il est encore difficile de savoir exactement comment les besoins des consommateurs ont changé. Certaines tendances se dessinent néanmoins : de nouvelles exigences en matière d’hygiène et de propreté, une sensibilité accrue aux canaux digitaux (options d’achat sans contact et augmentation des canaux…), un souci du produit et des prix …
Nicolas Hammer, co-fondateur de Critizr
Par exemple, chez Monoprix, le click-and-collect représente aujourd’hui 40% des ventes à distance contre moins de 10% avant la crise. Pour faciliter les retraits, l’enseigne avait mis en place des stands à l’extérieur.
Il est donc essentiel de comprendre les « nouveaux besoins » des clients et les irritants au fur et à mesure qu’ils se présentent, afin de permettre à ses équipes de mettre en œuvre rapidement des changements tactiques.
En plus des évolutions de comportement des consommateurs, les marques peuvent également s’attendre à un fort impact de la demande dite ‘latente’, ou ‘contenue’. Pour une partie des consommateurs, le confinement a signifié une mise en pause de leurs achats. Ainsi, la consommation des ménages français a reculé de plus de 35% pendant le confinement, selon une étude Ifop. Les longues files d’attente observées en France le lundi 11 mai – premier jour de déconfinement – semble déjà bien illustrer ces attentes fortes des consommateurs de retourner dans leurs magasins favoris.
Le retour des consommateurs en magasin se révèle donc l’occasion pour les marques de renouer ou renforcer le lien avec eux. Comment ? En remettant l’expérience client, la reconnaissance et l’émotion au centre du point de vente et de la nouvelle relation entre les marques et leurs clients.
Il faudra également que les retailers prennent en compte de nombreuses situations uniques en fonction des zones. La crise sanitaire n’ayant pas impacté toutes les régions de la même façon, il faudra privilégier des plans d’action adaptés à chaque zone d’implantation en prenant le pouls en temps réel de l’évolution des préférences des consommateurs dans l’ensemble du réseau. Connaître ces nouvelles tendances permettra à tous les niveaux de l’organisation de s’adapter en temps quasi-réel aux facteurs d’enchantements et irritants mis en évidence et mettre en œuvre des correctifs rapidement.
Impératif 1 : Donner aux équipes en points de vente les moyens de se connecter avec les consommateurs
Face aux mesures de distanciation sociale et une nouvelle nervosité à l’égard des interactions physiques, il sera plus difficile pour les équipes en points de vente d’engager et de créer un lien avec les clients. Cependant, le besoin de converser et de s’exprimer existe toujours chez les consommateurs. Parce que ces conversations se dérouleront de plus en plus en ligne, les marques devront mettre des outils à disposition de leurs équipes terrain, de façon à créer un lien entre l’expérience délivrée en magasin et le dialogue en ligne souhaité.
Impératif 2 : Favoriser l’accès aux bonnes informations
Les tableaux de bord et les indicateurs ne suffiront pas pour comprendre véritablement ce qui a changé. Les équipes en points de vente doivent pouvoir établir un dialogue direct avec leurs clients. Cela leur permettra de recueillir des informations approfondies, creuser les facteurs d’enchantement et les irritants, améliorer leur connaissance client pour ensuite mettre en œuvre des plans d’actions adaptés. En adoptant une approche ‘Test & Learn’ agile, les équipes locales seront en mesure de résoudre les problèmes des clients en temps réel et de partager leurs résultats avec le siège et les autres points de vente de leur réseau.
Observer, tester, ajuster … Le temps 1 de cette ère « post-COVID-19 » sera capital pour redessiner la relation avec ses clients. Mais cela ne saurait se faire sans le maillon central que représente les équipes en points de vente…
Auteur : Nicolas Hammer, co-fondateur de Critizr
Lire la suite : Retailers et consommateurs : 3 impératifs pour renforcer le lien après la COVID-19 (2/2). A paraître lundi prochain !
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(c) Ill. DepositPhotos
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