Les spécialistes du marketing ne doivent pas considérer le retour aux événements en présentiel (conférences, colloques, salons, …) comme acquis. Bien au contraire et dans la plupart des cas, une stratégie hybride qui combinera expérience physique et numérique sera plus efficace. Selon une étude de Bizzabo conduite durant l’été 2022 auprès d’organisateurs d’événements professionnels en Europe, 68 % des organisateurs prévoient d’intégrer une composante virtuelle à leur futur événement en présentiel. Ce chiffre montre ainsi déjà l’intérêt des entreprises pour une organisation hybride de leurs futurs événements. En multipliant les expériences, les clients auront ainsi toute la liberté de choisir le format qui leur sied le mieux.
Si l’excitation du retour des conférences ou autres congrès en présentiel (le taux d’activité s’est situé à près de 85 % en 2022 en France par rapport à 2019 selon l’Union Française des Métiers de l’Evénement) est palpable, il n’est cependant pas possible de mettre de côté ce que le numérique a enseigné et a apporté. Néanmoins, tout au long des confinements, le besoin de contact physique s’est manifesté et ce contact humain est essentiel pour le commerce et stimuler le processus d’achat. La solution optimale consiste donc à rencontrer les consommateurs là où ils sont, en leur proposant des options à la fois physiques et numériques.
Prolongation des incertitudes
Il est fort probable que nous continuions à évoluer dans cet environnement dynamique et variable pendant encore quelques temps. À l’heure actuelle, il n’y a pas vraiment d’absolu et les « règles » concernant le numérique et le physique sont en pleine mutation. Nous sommes progressivement en train d’assimiler ce que nous avons vécu au cours des deux dernières années et il est pour le moment impossible de prédire à quel moment la situation va se stabiliser. Les évènements en présentiel connaîtront probablement un regain de fréquentation en raison de la frustration engendrée par la pandémie et de la fatigue du tout numérique mais ils ne seront certainement pas comme avant.
Maintien de la flexibilité
Les spécialistes du marketing ont toujours dû faire preuve d’adaptabilité. C’est encore plus important aujourd’hui. Bien qu’il puisse être tentant de revenir à « la manière de faire d’avant », l’organisation d’un événement en présentiel demande désormais une vision nouvelle. L’environnement commercial est plus dynamique et il exige en permanence une capacité à interpréter et à réagir rapidement au changement, que ce soit en interne, avec votre équipe, ou en externe, avec les clients et les fournisseurs. La patience, l’empathie et le sens de l’humour peuvent grandement aider les équipes à donner le meilleur d’elles-mêmes pour faire face à toutes ces évolutions.
Se focaliser sur ses objectifs pour répondre à chaque moment
Comment jongler avec un marketing mix en constante évolution, les attentes toujours plus grandes des clients et la capacité de rester réceptif aux nouveaux enjeux ? En se focalisant sur des missions bien définies. Il n’a jamais été aussi primordial pour les spécialistes du marketing de définir des objectifs concrets (à court et à long terme) et des buts précis pour chaque public cible. En se concentrant sur un objectif, les marques resteront en phase et pourront s’adresser à différents segments en fonction de l’étape où ils se trouvent dans leur parcours. Chaque acheteur est sur un parcours différent et chacun de ces parcours est caractérisé par sa propre dynamique. Chaque marque voulant survivre – sans même parler de prospérer – dans un monde postpandémique, devra être capable de se connecter avec ses clients par le biais d’expériences authentiques à chaque point de contact, que ces points de contact soient numériques, physiques ou très probablement les deux. Les consommateurs sont à la recherche d’expérience mêlant physique et digital. Par exemple, en France, selon une étude de Oney, 82 % des personnes interrogées attendaient plus de services digitaux dans leurs magasins.
Comme souvent, il est important de multiplier les approches pour rester en phase avec ce que le public recherche. Ensuite, il faut se jeter dans le grand bain pour déterminer ce qui résonne vraiment. Il y aura des moments où le numérique sera le plus judicieux. Dans d’autres cas, il sera pertinent de déployer une stratégie physique ou hybride. En combinant les données directes et contextuelles des clients avec des analyses et des informations commerciales, il sera possible d’approfondir la compréhension de son public pour mieux répondre à ses attentes.
Auteur : Page O’Neill, Chief Marketing Officer chez Sitecore
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