Retours clients sur le web : les leviers d amélioration

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Dans le management de la Qualité et notamment dans le document de référence pour un grand nombre d’organismes, la norme ISO 9001, l’écoute client et la gestion des réclamations sont des éléments primordiaux. Évidemment ce ne sont pas les seuls éléments de la relation client mais ce sont ceux sur lesquels cet article est centré. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les canaux de communication et de prospection se sont multipliés. Les possibilités de prise de parole des clients aussi…

Outre l’aspect normatif, l’écoute client et la gestion des réclamations sont des piliers dans le développement d’un organisme. Notamment pour les opportunités qu’elles offrent en matière de compréhension des besoins clients ou encore de fidélisation. Tout cela contribue à la dynamique d’amélioration continue que certaines entreprises ou organisations tentent de mettre en place.

Mais comment mettre en place un système d’écoute et de gestion des réclamations adapté aux “clients” ? De cette réponse découle une organisation, des choix opérationnels qui seront variables d’une organisation à l’autre.

Par exemple, dans le secteur des SaaS, cette relation client s’entretient et s’anime majoritairement sur le web et les réseaux sociaux. Compte tenu du profil des utilisateurs de notre plateforme et de la nature de notre solution, le web était pour nous le lieu à privilégier pour déployer notre démarche de relation client.

Évidemment, des rencontres IRL (In Real Life), sont aussi importantes pour comprendre que derrière un clavier ou un compte Twitter, il y a des êtres humains, que ce soit du côté client ou du côté de l’éditeur.

Respecter les fondamentaux de la gestion des retours client

Avant d’évoquer quelques pistes, rappelons que dans une démarche de gestion des retours clients, qu’elle soit sur le web ou pas, il y a des fondamentaux à respecter.

Dans le fascicule documentaire FD ISO 10002:2004, on retrouve ainsi quelques conseils pour améliorer le traitement des retours. Parmi eux, citons :

• la visibilité, expliquer au client comment formuler un retour, partager une opinion ou émettre une réclamation sur le produit ou le service.
• la réactivité, répondre rapidement au “client” pour apporter de l’information, pour rassurer ou encore pour accuser réception d’une réclamation.
• l’objectivité, pour traiter les retours de façon équitable et objective.
• l’accessibilité aux explications et aux informations inhérentes au retour.
• l’intégration des retours dans le processus de gestion des non-conformités et dans l’identification des axes d’amélioration.

L’exigence d’un client quant à la réactivité attendue peut être plus importante selon le canal de sollicitation et de réponse.

Ainsi, une entreprise qui fait le choix d’être présente sur les réseaux sociaux ne doit pas le faire uniquement pour diffuser du contenu.

L’entreprise doit aussi accepter le fait que ses communautés, ses “clients” pourront la solliciter par ces biais même si ce n’est pas le canal “officiel” de réponse (quitte à les réorienter ensuite).

Twitter est, par exemple, un réseau social qui se caractérise par son instantanéité. Du fait de ses habitudes d’utilisation du réseau social, le “client” attendra une réponse rapide. Le délai de réponse qu’il sera enclin à accorder à la marque sera plus réduit que pour un e-mail ou un courrier postal.

Chacun fera avec les moyens dont il dispose mais certaines grandes entreprises comme la Société Générale vont jusqu’à s’engager à répondre aux questions en moins de 30 minutes sur Twitter. La banque n’a pas hésité à mettre en avant ce dispositif en lui consacrant un spot publicitaire TV.

Qu’un client s’exprime sur les réseaux sociaux pour obtenir une information ou émettre une réclamation peut résulter d’une habitude et donc d’une certaine facilité mais aussi d’une réelle détresse.

Fabrice Feugas, Social Media Manager chez PriceMinister, a d’ailleurs fait une observation forte intéressante à ce sujet “lorsqu’un internaute en arrive à se plaindre sur notre page Facebook, c’est qu’il n’a pas trouvé la réponse de lui-même, voire même qu’il sent que le problème est insolvable” (source).

Débuter une relation client en ligne

Quelques pistes pour bien débuter une relation client en ligne :

• l’e-mail, toujours autant utilisé que ce soit pour des lettres d’information ou des réponses de service client. C’est une valeur sûre qu’il ne faut pourtant pas surexploiter pour éviter le “spam” et la naissance d’un sentiment d’agacement vis-à-vis de l’organisme émetteur de l’e-mail. Il faut également dissocier e-mailing (campagnes marketing à plus ou moins grande échelle) et e-mail personnalisé envoyé en “one-to-one” pour humaniser la relation avec le client et répondre aux sollicitations spécifiques.
• le compte Twitter : la plateforme de micro-blogging s’est révélée être un canal de SAV très performant au cours des dernières années et les comptes pour accompagner et aider les clients se sont multipliés. Petite réserve sur l’instantanéité du réseau qui peut s’avérer être une contrainte au niveau de la réactivité pour certains organismes. Dans ces cas-là, si les règles et les conditions de réponse sont bien explicitées, cela peut tout de même rester un atout.
• la page Facebook qui présente également des avantages : possibilité d’humaniser la relation via les messages privés ou les commentaires publics, pas de limite du nombre de caractères…
• une organisation interne propre à l’entreprise pour recevoir, classer et traiter les retours dans les meilleures conditions. Ce processus doit pouvoir inclure l’étude des besoins des clients, la déduction de leurs exigences implicites ou l’intégration de leurs exigences explicites.

Sans cette brique organisationnelle, tout le dispositif de relation client risque de s’effondrer.

Ces pistes sont à nuancer car elles dépendent du secteur d’activité de l’entreprise. Une société d’équarissage n’a peut-être rien à faire sur Twitter et devra probablement trouver d’autres canaux pour créer et entretenir la relation avec ses clients.

A contrario, un restaurateur ne pourra pas éluder les retours émis sur le site TripAdvisor. Il devra même réellement en tenir compte s’il ne veut pas que la réputation de son établissement ne soit impactée. Cela peut aussi être un excellent moyen d’identifier des opportunités d’amélioration (changement de carte plus fréquent, réagencement d’une salle…). Dans ce cas-là, le site d’avis sera indispensable dans la relation client en ligne.

Être présent sur les réseaux sociaux implique aussi de l’être pour ses clients. A partir de ce postulat, il est naturel d’inclure lesdits réseaux dans le dispositif global de gestion de relation client. Il y aura donc des interactions fortes entre les processus de Communication (et/ou Marketing) et de Qualité à prendre en compte. La collaboration entre les différents services de l’entreprise sera primordiale pour garantir une relation client optimale. Car même si répondre à ses communautés est un aspect majeur, il n’est pas suffisant dans certains cas.

“Ne jamais croire qu’un client qui ne réclame pas est un client satisfait !” (Jérémy Cicero, Qualiblog).

Auteur : Damien Le Fur, Quality Manager chez Over-Graph.

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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM