Pratiques et processus

De la revue de presse à la veille multicanal (1/2)

Publié le 27 juillet 2012

De la revue de presse à la veille multicanal

L’influence du multicanal sur la propagation des messages, et donc sur la veille. Un extrait du Livre Blanc de Augure consacré à « 5 étapes pour élaborer un plan de veille médias et réseaux sociaux efficace »

La communication d’entreprise s’organisait autour de processus essentiellement unidirectionnels :

Le département de la communication créait des messages et les distribuait à la presse dans l’espoir qu’elle les relaie vers la cible finale dans le public.
Le département marketing créait de la publicité ciblant un segment de la population et le type de média qui maximisait les chances d’atteindre le segment choisi.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Les retours d’information, lorsqu’il y en avait, se faisaient via des canaux très différents : service après vente, bouche à oreille physique entre connaissances …

Le 2.0 est arrivé… impacts sur la veille !

Un des impacts principaux des blogs, commentaires sur les médias en ligne et réseaux sociaux sur la communication des marques, a été de rendre possible ce retour via les mêmes canaux que ceux qui ont servi à émettre le message initial.

Pascal Jappy, Marketing Manager, Augure

L’autre, corollaire du premier, est d’avoir permis à chacun de s’exprimer publiquement sur tout sujet, notamment les produits et les marques, et d’exercer une influence, parfois faible, parfois forte, sur d’autres internautes et sur les marques elles-mêmes.

Cette évolution, induite par ce que le jargon Internet décrit comme le Web 2.0 peut se représenter par le schéma ci-dessus. L’entreprise ne se situe plus au sommet d’une pyramide dont elle contrôle les flux de communication, mais se retrouve plongée dans un réseau de connexions directes entre parties prenantes qui s’influencent mutuellement, sans qu’elle puisse contrôler le sens et la nature des conversations.

Quelle influence sur la propagation des messages ?

Même si l’environnement change, l’objectif des campagnes de communication reste de maximiser la couverture et l’impact d’un sujet, dirigeant, produit auprès des publics clés de l’entreprise. Encourager la diffusion de messages par ces nouveaux canaux de conversation et d’échange d’informations de pairs à pairs fait donc partie des activités quotidiennes dans le cadre de ces campagnes.

Pour comprendre comment la veille permet d’accompagner tous ces objectifs, il est d’abord nécessaire de comprendre comment la propagation d’informations est impactée par rapport au mode unilatéral présenté plus haut. Les modifications sont concrètes :

De la revue de presse à la veille multicanal

Le monde est plus petit. Alors que des expériences de courrier postal réalisées dans les années 60 ont montré que 6 intermédiaires séparaient en moyenne un habitant des Etats-Unis d’une personne cible à New-York, des études menées en 2011 prouvent que 3.74 amis séparent en moyenne deux membres quelconques de Facebook parmi les 900 millions que compte le réseau (soit près de 50% de la population mondiale en ligne). En d’autres termes, beaucoup moins de relais sont nécessaires pour véhiculer une information d’un bout à l’autre du globe.
La propagation est plus rapide. Les technologies étant beaucoup plus véloces et les intermédiaires moins nombreux, l’information se propage plus rapidement. Comme on a pu le constater lors d’émeutes ou de catastrophes naturelles, l’actualité parcourt la planète en quelques minutes sur des réseaux comme Twitter, au point que le public utilisateur devient la source d’information des médias et non l’inverse.
Le déplacement des sources d’influence. Les enquêtes le montrent année après année : les entreprises, gouvernements et autres sources d’information autrefois incontournables sont souvent moins influentes auprès du public que la parole d’amis sur les réseaux sociaux ou l’article d’un blogueur spécialisé.

Les conséquences pratiques constatées quotidiennement par les entreprises évoluant dans ce nouvel environnement médiatique sans intermédiaire, sont à la fois des facteurs de risques et des opportunités. D’un côté les rumeurs et crises peuvent rapidement échapper au contrôle, de l’autre, la viralité d’une campagne bien exécutée peut en démultiplier les effets.

Auteur : Pascal Jappy, Marketing Manager, Augure

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Télécharger lelivre blanc Augure sur 5 étapes pour élaborer un plan de veille médias et réseaux sociaux efficace (et le mettre en œuvre) et lire la suite de ces deux publications sur Marketing Professionnel : Un plan de veille en 5 étapes.