De la revue de presse à la veille multicanal (2/2)

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Nous l’écrivions dans notre précédent article, la communication d’entreprise s’organisait autour de processus essentiellement unidirectionnels, puis le 2.0 est arrivé, bouleversant les flux d’information.

La veille, une boussole dans ce nouvel environnement

Ce changement radical du paysage médiatique a contribué à entretenir dans un premier temps une forte méfiance de la part des dirigeants et cadres supérieurs d’entreprises à l’encontre d’Internet et a eu pour effet un repli sur soi-même, essentiellement par peur de perte du contrôle du message.

Cet état de fait bien compréhensible s’explique par le fait que les outils traditionnellement mis à la disposition des directions de la communication ne leur permettaient pas de se repérer et s’orienter dans ce nouveau paysage.

Pour se convaincre de la nécessité d’adopter pleinement l’évolution médiatique que constitue le web 2.0 et la nécessité d’utiliser la veille comme outil principal d’évolution, il suffit de contraster les résultats financiers de ceux qui ont franchi le pas, parfois brutalement mis face à cette nécessité par des crises retentissantes mais qui réalisent depuis des évolutions conséquentes de chiffre d’affaires grâce aux médias sociaux (on pense à Domino’s Pizza, Dell, Ford …), et ceux des frileux ayant refusé l’évolution et ayant vu leur offre devenir désuète par manque d’écoute (Kodak) ou leur image ternie par des crises sociétales très mal gérées (BP).

Dans ce contexte, les outils traditionnels – en particulier la revue de presse et l’analyse média traditionnelle – connaissent des limites pénalisantes :

• Manque de rapidité.
• Négligence vis-à-vis de multiples canaux.
• Plus grand intérêt pour les articles que pour les sources.
• Partage insuffisant.
• Intervention en fin de boucle au lieu de piloter toutes les phases de manière itérative.

Et c’est précisément à la veille multicanal de fournir en temps réel toutes les informations permettant d’identifier ces risques et opportunités. Une veille doit à tout moment vous tenir informé sur 3 aspects fondamentaux de votre réputation :

• Qu’est-ce qui est dit ? Quels sont les thèmes abordés, les marques ou dirigeants …
• Comment c’est dit ? Le discours est-il positif, négatif, erroné, cohérent …
• Qui est important dans ces discussions ? Qui influence, qui relaie, qui critique, qui défend …

Une veille multicanal et collaborative par essence

Avant de décrire la définition et la mise en application d’une veille, il reste à présenter la nécessité de considérer tous les canaux de communication de manière cohérente dans leur ensemble et la nécessité corollaire de faire de la veille un outil collaboratif interne.

Le graphique ci-dessous indique l’influence de 4 sources d’information sur la confiance que les publics d’une entreprise ont en elle. Les données sont extraites du Trust Barometer 2012 de l’agence Edelman.

L’ascension considérable des réseaux sociaux (+75% sur un an) y est flagrante et justifie pleinement que ces nouveaux médias soient intégrés à la communication et la gestion de la réputation de l’entreprise. Mais le graphique montre également que les médias en ligne et les médias traditionnels restent à ce jour beaucoup plus influents que les médias sociaux. Il est donc essentiel de ne pas les négliger dans un plan de veille comme certains experts un peu pressés le suggèrent.

Le rôle des médias sociaux est particulièrement intéressant parce que grâce à eux, le public est en partie devenu média. Plus intéressant encore, l’entrelacement entre ces 3 formes de médias (traditionnels, en ligne, sociaux) joue un rôle important dans la propagation des informations ; une actualité détectée sur Twitter peut être reprise dans un grand journal le lendemain matin, puis cet article discuté sur Facebook quelques heures plus tard pour éventuellement être mentionné par un journaliste TV …

Une veille ne peut donc pas fonctionner efficacement si elle n’englobe pas l’intégralité des supports sur lesquels les discussions autour de votre entreprise ont lieu ou peuvent potentiellement avoir lieu (cf. notre première illustration).

D’autre part, l’entreprise elle-même est souvent présente à de multiples titres sur Internet : support client public sur Twitter, blog d’entreprise, communauté d’utilisateurs sur Facebook, relations presse, marketing de contenu, publicité … Or, ce qui est animé par des services bien distincts en interne est perçu de manière unifiée par un internaute client ou client potentiel. La cohérence de cette vision est absolument essentielle à la confiance accordée à l’entreprise et à sa réputation.

Cette cohérence ne peut être assurée que si le département de la communication participe à la coordination des messages des employés ambassadeurs nécessaires pour faire face à toutes les discussions, des community managers, des collègues du marketing… et leur fournit une vision précise et unifiée des conversations / articles du moment.

Auteur : Pascal Jappy, Marketing Manager, Augure

Lire le début de cet article : De la revue de presse à la veille multicanal (1/2)

Télécharger le livre blanc Augure sur 5 étapes pour élaborer un plan de veille médias et réseaux sociaux efficace (et le mettre en œuvre) et lire la suite de ces deux publications sur Marketing Professionnel : Un plan de veille en 5 étapes.

Dossier veille et e-réputation, de Marketing Professionnel

Veille et e-réputation en concepts en 2012

• La veille et l’e-réputation : posons les concepts, une entrée en matière
• De la revue de presse à la veille multicanal (idem, dans un 2e article)
• De la réputation à l’e-réputation : ce qui a changé. Quand l’e-réputation concerne aussi le BtoB
• La réputation est globale, avec ou sans « e »
• E-réputation : méthodologie de la veille
• Définir une stratégie de veille et de gestion de son e-réputation
• La veille 2.0 : bien au-delà de l’e-réputation ?
• Trois aspects (trop souvent) ignorés de la réputation digitale
• Critique bibliographique de La boite  à outils de l’intelligence économique
• Sun Tzu, l’art de la veille : l’apport du stratège à la réflexion actuelle en matière de veille

Outils, applications de veille et d’e-réputation en 2012

• Veille  et e-réputation : quelle stratégie efficace pour l’enseignement supérieur ? En bonus, cinq grands conseils pour nourrir les e-réputations et guider les stratégies de demain
• Gestion de l’e-réputation : un champ d’actions nécessairement évolutif
• Comment mesurer et contrôler sa E-réputation sur les moteurs de recherche ?
• La réputation et la confiance menacées ? Le croisement entre protection juridique et e-réputation
• Comment favoriser les commentaires positifs sur les réseaux sociaux ?
• Veille et lancement de produit
• La veille du planneur stratégique d’août

Lire le dossier e-réputation (2009)