Bien que quelques détracteurs prétendent toujours que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) signera la mort du marketing numérique, la plupart des professionnels du marketing savent désormais que l’association du Règlement à des données enrichies permet d’améliorer l’expérience client.
Au vu de la véritable explosion du volume des données à l’échelle mondiale, soit 20 exaoctets par mois à l’heure actuelle et avec 46,5 millions de Français possédant un smartphone, les données mobiles contribuent en grande partie à ce phénomène. De plus, l’Internet des objets (IoT) devrait générer 10 fois plus de données en 2020 qu’en 2013. Le RGPD va contraindre les entreprises à évaluer scrupuleusement leurs pratiques en matière de données mobiles et à implémenter des solutions de gouvernance des données plus drastiques pour pouvoir ainsi améliorer l’expérience utilisateur.
Centralisation de la gestion des données
L’objectif principal du RGPD est d’aider les clients à mieux contrôler leurs données en leur permettant d’accéder, de modifier, de supprimer ou de transférer leurs informations. Ces nouveaux droits du consommateur vont encourager les entreprises à associer leurs silos de données existants et à extraire ces mêmes données vers un hub unique et centralisé, éventuellement à l’aide d’une Customer Data Platform (CDP), ce qui va ainsi leur permettre de répondre rapidement à toute demande d’accès (SAR).
Matching déterministe sur le mobile
Pascal Morvan, Senior Solution Consultant de Tealium
La centralisation des données permet non seulement aux entreprises de se conformer au RGPD, mais aussi de créer une vue holistique d’une personne pour s’adresser à elle en temps réel, de manière personnalisée et ciblée afin d’améliorer son expérience client.
Les appareils mobiles ne se réduisent pas à un simple canal, mais ils apportent également un contexte et des données indispensables à l’engagement de tout client et permettent ainsi une réconciliation du visiteur efficace. L’hyperconnectivité en temps réel des appareils mobiles joue un rôle central dans la corrélation de tous les ID issus de différentes plateformes en un seul portefeuille numérique afin que les annonceurs puissent s’assurer qu’ils communiquent avec la même personne sur plusieurs canaux différents.
Le RGPD incite le secteur à opter pour le réconciliation du visiteur déterministe au détriment du matching probabiliste, qui ne figure pas dans ce règlement. Plus la résolution d’ID déterministe est efficace, plus le profil du client sera complet et meilleures seront les interactions avec ce dernier. Malheureusement, le niveau de maturité de suivi sur mobile n’est pas encore suffisant, comparé à celui sur le web. Cependant, grâce à l’imminence de l’application du RGPD, cette situation devrait changer.
L’engagement sur mobile, une véritable source d’informations
Au vu de l’usage multiple des appareils mobiles, cette source d’engagement en temps réel fournit des données précieuses pouvant être exploitées sur tous les canaux de communication, devenant ainsi une source d’informations permanente. Par exemple, New York & Company a su utiliser la technologie des tags pour améliorer la fréquentation dans ses magasins, en attribuant des points de fidélité via son application mobile aux clients visitant simplement l’un de ses points de vente ou se rendant tout simplement en cabine d’essayage. Les données obtenues grâce à cet engagement mobile en boutique fournissent aussi des informations précieuses pouvant être utilisées sur d’autres canaux.
En exploitant les données mobiles, les annonceurs peuvent alors s’assurer de la pertinence de leurs messages en les envoyant à chaque consommateur au moment le plus opportun. Par exemple, un café peut utiliser les données de localisation pour déterminer à quel moment un client se trouve à proximité et lui envoyer un SMS l’invitant à venir déguster gratuitement un grand café crème. Cette offre peut être adaptée en utilisant d’autres données, telles que l’heure de la journée, d’anciens achats ou les conditions météorologiques locales. En optimisant la personnalisation du canal et en l’associant efficacement à d’autres canaux permet de fournir des expériences qui surprennent agréablement les consommateurs.
Gagner la confiance et le consentement des clients
Pour les annonceurs, le principal obstacle du RGPD est l’obtention du consentement explicite des utilisateurs qui servira de base juridique pour la collecte de données d’engagement sur mobile. Toutefois, les appareils mobiles peuvent être compatibles avec ce nouveau règlement afin d’obtenir le consentement par le biais d’une interaction positive. Le consentement basé sur la localisation peut être utilisé dans les applications pour expliquer à l’utilisateur les pratiques en matière de données et gagner ainsi sa confiance, ses données mobiles pourront ensuite être utilisées pour vérifier qu’il est bien la personne ayant donné son consentement.
En général, les clients ont une opinion positive des expériences mobiles et numériques, à condition que les annonceurs utilisent les données mobiles à bon escient pour générer de la valeur et des offres variées, mais aussi fournir une certaine commodité et améliorer la fidélité. Ils pourront ainsi gommer les inquiétudes concernant la capture de données et gagner la confiance ainsi que le consentement de leurs clients. Bien entendu, certains refuseront de donner leur accord, ce qui pourrait éventuellement réduire le pool de données disponibles. En revanche, ceux qui accepteront seront mieux informés et plus activement engagés.
Lors de l’entrée en vigueur du règlement, les appareils mobiles et le RGPD pourront être associés pour fournir une expérience de consommation positive et respectueuse des nouveaux droits de leurs clients.
Auteur : Pascal Morvan, Senior Solution Consultant de Tealium
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