ROI : tout investissement marketing peut (et doit) se mesurer

La mesure du ROI nécessite d'en finir avec l’opposition digital versus traditionnel et de (re) penser le digital

La révolution digitale a impacté la manière dont les consommateurs s’approprient l’information, la publicité et les marques. Une sacrée révolution pour les professionnels du marketing qui font évoluer leurs méthodes et investissent dans de nouveaux outils. Car le digital offre des opportunités afin de renforcer l’efficacité de la communication ainsi que l’image de marque, et donc les liens avec les consommateurs. Reste à arbitrer les dépenses entre le digital et le réseau, tout en maximisant les synergies entre les deux. Les meilleurs experts sont là pour vous guider dans la jungle des achats marketing.

En finir avec l’opposition digital versus traditionnel

Selon une étude Médiamétrie / FEVAD qui décrypte les comportements d’achat des internautes français, 78% des internautes sont des cyberacheteurs, soit 34,7 millions en 2015. Une progression fulgurante puisqu’en 2005, ils n’étaient que 13,9 millions d’internautes à déclarer faire leurs emplettes sur la Toile. Mais les consommateurs ne délaissent pas pour autant les magasins physiques : les tendances web2store et store2web sont là pour le démontrer, et sont d’ailleurs en plein essor. Ainsi, 68% des acheteurs en magasin se sont renseignés sur internet au préalable avant d’effectuer un achat, tandis que 41% des cyberacheteurs se sont rendus dans un magasin avant d’acheter sur le web. Et les synergies entre le digital et le réseau physique ne s’arrêtent pas là : 53% des mobinautes ont déjà utilisé leur smartphone en magasin.

« On a longtemps voulu opposer Internet aux magasins physiques, à tort. Car une importante partie du parcours client est effectuée à partir du Web. L’acte d’achat, pourtant, continue de se faire principalement dans les magasins physiques », explique Pierre-Emmanuel Cochet, consultant chez KLB Group. De quoi brouiller les frontières plus ou moins établies : la conversion d’un prospect en client peut aboutir par un autre canal que celui d’origine. « Le marketing a clairement vécu une révolution avec l’arrivée du web et des réseaux sociaux. Ces deux facteurs obligent le marketing à complètement se repenser » souligne pour sa part François Laurent, co-Président de l’Adetem.  Aussi, « réussir dans la révolution digitale est un challenge stratégique pour la société, au même titre que celui de gagner plus d’un milliard de nouveaux clients », précise Georges-Edouard Dias, ex senior vice-president e-business chez L’Oréal et fondateur de Quantstreams.

Henri ARNAUD, consultant marketing

Henri ARNAUD, consultant marketing

(re) Penser le digital

Georges-Edouard Dias, qui a notamment préfacé l’ouvrage de référence « Mesurer l’efficacité du marketing digital. Estimer le ROI pour optimiser ses actions », avait amorcé la stratégie digitale chez le leader mondial de la beauté avec un certain enthousiasme : « c’est bien sûr un challenge mais aussi une formidable opportunité. Dans le nouveau marketing, le consommateur est plus que jamais central ». En effet, les consommateurs, devenus des smart-shoppers (ou acheteurs intelligents), poussent les marques à aller toujours plus loin dans l’optimisation de l’expérience client et du parcours d’achat. Ainsi, L’Oréal a doublé ses investissements digitaux, en les faisant passer de 5 % à près de 10% du total des dépenses média en quelques années.

Autre exemple, celui de la Compagnie du Lit, l’enseigne spécialisée née en 1988. L’entreprise surfe sur le digital depuis plus de quinze ans et fait 10% de son chiffre d’affaires en ligne. Si la marque mise sur une stratégie digitale basée sur le e-commerce, elle est également à la pointe en matière de web-to-store, indique son directeur digital et e-commerce Laurent Thirion.  La société a mis en place des outils de type click & collect et clic & rdv pour optimiser l’approche cross canal et générer du trafic au sein des 60 magasins du réseau. Et les marques adoptant cette démarche se multiplient : aujourd’hui 60% des entreprises mettent en place des outils mobiles permettant d’intégrer les consommateurs nomades dans leur stratégie de marketing globale.

« Il ne faut pas se limiter au seul levier Web, mais prendre en considération l’ensemble de la chaîne de valeur », justifie Pierre-Emmanuel Cochet. « Notre valeur ajoutée est d’apporter cette vision à 360 », précise ce dernier qui invite à décloisonner les services marketing digital et traditionnels. Les équipes de KLB Group n’hésitent ainsi pas à « remettre en cause les pratiques, renégocier les contrats, les campagnes et leur efficacité et challenger la stratégie Web et le positionnement de la marque sur Internet, ainsi que l’ensemble des parties constituantes qui contribuent à l’apport de clients ». L’avantage du digital, c’est qu’au vu des résultats observés, les outils peuvent être corrigés et la campagne ainsi mieux pilotée. Reste à recourir aux « bons outils » afin d’optimiser le ROI de ces investissements qui n’ont, pour leur part, rien de virtuel.

Des outils en évolution

Pour Yann Gourvennec, fondateur et directeur général de l’agence Visionary Marketing, « le calcul de ROI est un mal nécessaire ; il nous permet de nous améliorer et de prendre du recul sur les actions que nous mettons en place. Il faut tenter de le calculer avec le plus d’honnêteté possible ».  Une stratégie de mesure ne se résume pas simplement à développer un tableau de bord ou à envoyer des rapports chaque semaine. Il s’agit de quantifier le succès des actions des différentes actions marketing (achat de display, d’Adwords, réalisation de contenus pour le site internet de la marque, etc.) et de démontrer comment leurs efforts contribuent aux revenus de leur organisation. « Le tout impose une discipline à l’ensemble des acteurs de la chaine de valeur marketing digital (aux annonceurs, agences, agences médias) pour parler un langage commun, définir des objectifs clairs et mesurables, et véritablement piloter la présence de la marque dans son écosystème digital » explique Laurent Florès.

Reste que « même les entreprises matures qui disposent d’une stratégie digitale établie manquent toujours d’outils de traçabilité sérieux qui leur permettraient de mesurer leur retour sur investissement », précise Maxime Le Bidois, directeur chez KLB Group. Ce dernier insiste également sur la nécessite de mesurer le ROI des différentes stratégies et campagnes marketing. « Un retour sur investissement ne se fait pas nécessairement dans le court terme. Bien au contraire, c’est souvent sur du long terme », met en garde ce dernier. Une vision partagée par François Laurent pour lequel, en matière de ROI, « il ne faut pourtant jamais oublier de remettre le marketing dans une vision très long terme, car c’est petit à petit que se construit une véritable stratégie marketing ».  Et les outils évoluent en permanence dans le but d’aider les marketers à gagner en finesse d’analyse et optimiser le ROI. Pas de quoi stopper les efforts donc, au contraire. « Il y a deux types d’annonceurs : ceux qui freinent, voire stoppent les investissements, et ceux qui continuer à parier sur leur marketing. L’expérience a démontré clairement que ce sont toujours les seconds qui survivent, même si effectivement les premiers réalisent quelques courtes économies au départ » conclut François Laurent.

Auteur : Henri ARNAUD, consultant marketing

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(c) ill. DepositPhotos

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