Personne n’oublie de fermer la porte de chez soi avant de partir. Personne n’oublie de se déshabiller avant de se coucher. Et pourquoi ? Parce que ce sont des routines. Notre vie de tous les jours est faite de nombreuses routines. Nous ne nous en rendons plus compte tant cela est devenu une habitude. Et pourtant, elle nous facilite la vie. Procéder de manière régulière et automatique à certaines nos tâches nous aident à avancer. Elle nous permettent d’aller à l’essentiel. Pas besoin de réfléchir pour ces tâches lorsque l’on est en mode automatique. Nous pouvons concentrer notre attention sur les dossiers de fond.
Pour bien gérer son travail au quotidien, il est bon d’avoir aussi des routines. Surtout pour les opérations qui sont régulières et un peu automatiques. La gestion d’une campagne de liens sponsorisés rentre parfaitement dans ce cadre.
Les problèmes sur des campagnes Adwords viennent souvent de l’absence de méthodologie. Etablir des routines et des automatismes aident à réussir vos campagnes. Voici quelques routines qui aideront un gestionnaire de campagnes SEM au quotidien.
Les routines quotidiennes de la gestion de campagne de liens sponsorisés
Une routine, lorsqu’elle est adoptée, ne prend que quelques minutes. Elles sont à la fois de courte durée. Mais en plus, le côté automatique rend la chose encore plus rapide à exécuter.
Faire le point sur les mots clés négatifs en SEM
Avez-vous remarqué que ce travail peut vite devenir laborieux ? C’est très certainement la partie la moins drôle d’une campagne adwords. Faire une revue des mots clés qui ont généré une impression de vos annonces. Et pourtant, c’est un élément indispensable. Le faire tous les jours vous aidera grandement. Cela fait moins de mots clés à gérer en même temps. Sur des campagnes à gros budgets, cela peut vite donner des listes interminables. En le faisant tous les jours, vous réduisez considérablement la durée de traitement.
De plus, c’est extrêmement efficace. En le faisant tous les jours, vous pouvez voir une vraie évolution des occurrences. Est-ce que tel mot clé revient souvent ? En réduisant le nombre, vous pouvez accroître votre attention.
Lors d’un audit d’une campagne adwords, c’est l’un des premiers éléments qu’il faut regarder. Les mots clés négatifs sont un indice qualitatif dans la gestion d’une campagne SEM.
Faire le point sur certains KPI de votre campagne de liens payants
L’objectif ici n’est pas de faire des modifications. Il faut faire un survol partiel pour voir si il y a de grosses variations. Cette surveillance ne doit pas amener de modifications. Les modifications de fonds doivent être faite de manière hebdomadaire (ou mensuelles nous le verrons). Mais vous devez déterminer quels sont vos KPI. C’est un peu le pouls d’un patient. Cela vous donne des indices pour savoir si tout va bien. Voici quelques éléments de réflexions. Est-ce que le CTR est stable ? Si il y a une chute, il faut garder cela dans le viseur. Est-ce que la position moyenne est stable ? Pareil que précédent, s’il y a une chute, cela signifie qu’il y a du mouvement.
Pourquoi il ne faut pas regarder les autres KPI comme les impressions, le CPC, le taux de conversion ? Car ce sont des KPI non stables. Faites le test sur une de vos campagnes. Faites un graphique journalier sur une période de plusieurs semaines. Que voyez-vous ? Ce sont les montagnes russes. Il est impossible de prendre la moindre information sur cette base. Alors que le CTR ou la position moyenne sont des KPI très stables. Une variation même minime est synonyme de changement. Chez vos concurrents ou sur votre secteur.
Les routines de base que vous ne devriez plus avoir besoin de faire
Il y a quelques vérifications à faire au lancement d’une campagne. Normalement, très vite, vous n’aurez plus besoin de les faire. Comme de s’assurer que votre budget est suffisant, les quality score… Au bout de quelques jours/semaines d’une campagne, ce sont des éléments en auto pilote. Néanmoins, un petit regard de temps à autre, cela fait du bien.
Les routines hebdomadaires d’une campagne Adwords – vérifier la variation des KPI
Thomas Bart, consultant stratégie digitale web
La semaine est terminée. Comparez cette semaine avec les autres semaines. (Il est conseillé de prendre les quatre dernières semaines). Comparez les grands KPI clés : CPC, impressions, conversion, … Ces KPI très volatiles peuvent être seulement comparés sur des gros volumes de données. Sauf sur des campagnes SEM très tactiques, une vision hebdomadaire est pertinente. En cas de changement important, il convient de procéder aux analyses suivantes. Y a-t-il il de nouveaux concurrents ? Est-ce que les concurrents déjà en place ont modifié leur présence ? Est-ce que le concurrent a augmenté son enchère ? Le niveau de qualité de sa campagne ? Ses extensions d’annonces ? C’est autant de question auxquels il faut répondre.
En fonction d’événements exogènes à votre campagne, vous pouvez procéder à des changements. En effet, si les cas de figures évoqués précédemment arrivaient, cela a du sens de réagir. Si ce n’est pas le cas, passez à la suite.
Faut-il procéder à des optimisations de sa campagne de manière hebdomadaire ?
La réponse est simple et compliquée à la fois. Cela dépend.
Prenez une campagne avec 100 000 impressions par semaine. Prenez en une autre avec 5 000 impressions par semaine. Bien évidemment, les méthodologies d’optimisation changent.
Il est déconseillé de prendre des décisions en dessous de 15 000 impressions. C’est particulièrement vrai pour les annonces. Plus la différence de CTR est réduite, plus le volume est nécessaire. Quand la différence est de l’ordre du dixième, voire moins, c’est primordial.
Il en va de même pour les mots clés et les conversions. N’oubliez pas aussi qu’il y a des phénomènes de saisonnalité. Donc pour certaines campagnes, il est conseillé de procéder à ces changements chaque semaine. Pour d’autres, c’est moins fréquent.
Les routines mensuelles d’une bonne optimisation de campagne SEM
Sauf à être sur des campagnes à micro budgets, chaque mois, vous devez renouveler les annonces. Vous devez toujours avoir deux annonces en A/B testing. Attention, ces annonces doivent être très similaires et pas trop différentes.
Vous devez revoir chaque mois votre liste de mot clés en fonction de différents critères. (Quality score. CPC. Coût de conversion …). Profitez-en pour tester des combinaisons de mots clés dans l’outil de prévisualisation des annonces. Comparez l’incidence de votre trafic sur Google Analytics. Lancez de nouveaux tests sur des mots clés, des annonces, des extensions d’annonces…
Une optimisation de campagne Adwords n’est jamais terminée. C’est un processus itératif permanent. Une campagne qui n’est pas optimisée ne s’améliore pas dans le temps. Et ce qui fonctionne sur une campagne ne fonctionne pas forcément sur une autre. Il est important d’adopter un plan de routine d’optimisation pour chaque campagne. Vous l’aurez compris, il n’y a pas de recette magique. Plus vous aurez un calendrier régulier, plus vous serez en mesure de maîtriser l’outil.
Auteur : Thomas Bart, consultant stratégie digitale web
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(c) ill. Shutterstock
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1 Commentaire
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Kreen
26 mars 2019 à 16:27
Bonjour,
Merci pour ces infos! Cependant je me pose quelques questions.
Le niveau de qualité étant lié, entre autre, à la page d’atterrissage je me demande si quand vous supprimez un mot-clé vous faites un suivi d’optimisation de page.
Je suis pour ma part Freelance et je gère une campagne Ads pour mon client.
Le mot-clé cible qui est sensé générer des conversion a un faible niveau de qualité et je ne veux pas les supprimer car c’est un mot-clé « clé » justement! Mon client lui tarde à optimiser ses pages! Je suis un peu dans un impasse.
Comment faire dans ce genre de cas ?